본 연구는 시장지향성과 사업성과간의 관계를 국내 호텔산업에서 조사하며, 아울러 시장지향성과 사업성과간에 관계에서 사원만족, 서비스품질 및 고객만족의 매개적 역할을 구조적으로 조사한 것이다. 또한, 기업의 시장지향성 노력이 궁극적으로 사업성과와 더불어 고객의 애호도 향상을 가져오는가를 조사하였다. 115개 호텔로부터 자료를 수집하였는데 각 호텔의 임직원 3명과 고객 3명을 대상으로 설문조사 하였다. 수집된 자료는 Lisrel 8W로 분석하였다. 실증분석 결과를 요약하면 다음과 같다. 첫째, 시장지향성이 높을수록 사원만족이 높아지는 것으로 나타났다. 둘째, 시장 지향성 정도가 높을수록 고객만족이 높아지는 것으로 나타났다. 셋째, 시장지향성 정도가 높을수록 사업성과는 높아지는 것으로 나타났다 넷째, 사원만족이 높을수록 서비스품질이 높아지는 것으로 나타났다. 다섯째, 서비스품질이 높을수록 고객만족이 높아지는 것으로 나타났다. 여섯째, 서비스품질이 높을수록 고객의 애호도는 높아지는 것으로 나타났다. 일곱째, 고객만족 정도가 높을수록 고객의 애호도는 높아지는 결과로 나타났다. 마지막으로, 고객만족과 사업성과간의 관계에 대한 계수는 정(+)의 방향으로 나타났으나 통계적으로 유의적이지는 않았다. 끝으로 본 연구의 이론적 공헌, 시사점, 한계점, 그리고 미래 연구방향을 토론하였다.