경영 관리의 초점이 생산 중심에서 마케팅 중심으로 그리고 다시 서비스 중심으로 이전되면서 서비스 마케팅에 관한 연구가 활발해지고 있다. 그러나 지금까지의 연구는 대부분 서비스 품질의 측정이나 관리에 초점이 맞추어져 왔다. 본 연구는 비교적 새로운 분야에 속하는 서비스 포지셔닝에 관한 방법론적인 틀을 제시하고자 하는 것이다. 광고에서 기원된 포지셔닝에 관한 연구는 그 동안 유형 제품 분야에서 많이 이루어졌으나 유형적 단서로서의 물리적 특성이 존재하지 않는 서비스 분야에서는 적용상의 어려움으로 인하여 그 중요성에도 불구하고 연구가 미흡한 실정이다. 본 연구에서는 소매점 서비스를 대상으로 서비스 포지셔닝 변수를 추출한 후, 이 변수를 이용하여 소비자 인지도(perceptual map)를 작성하였으며 인지도 상에서의 각 소매점의 위치를 파악하였다. 그리고 각 위치에서의 소비자 만족도 등을 분석하여 향후 포지셔닝 전략 방향을 제시하였다. 끝으로 본 연구에서 실험적으로 제시한 방법론적 틀의 실천적인 의미와 앞으로의 연구 방향에 대하여 토의한다.