1990년대 초에 마케팅컨셉의 실천전략으로서 시장지향성의 중요성이 제기된 이후, 시장지향성과 성과간의 인과관계를 밝혀내는 많은 연구들이 있었다. 그러나, 시장지향성과 성과 사이를 어떤 변수들이 매개하는지에 대하여 조사한 연구는 거의 없었다. 본 연구는 사원만족, 고객만족, 그리고 기업이미지가 이 관계를 매개한다고 제안한다. 이를 검증하기 위하여 이 관계들에 관한 구조모델과 몇 가지 가설을 개발하였다. 국내 171개 기업(사업부)으로부터 수집된 자료를 바탕으로, Lisrel 8.12에 의해 구조모델을 분석하였다. 분석결과는 다음과 같이 요약된다. 첫째, 시장지향성 정도가 높아질수록 (1) 사원만족, (2) 고객만족, 그리고 (3) 기업이미지가 향상되는 것으로 나타났다. 둘째, 고객만족이 향상될수록 성과가 높아지는 것으로 나타났다. 마지막으로, 사원만족 수준이 높을수록 고객만족이 향상되고, 이는 다시 기업이미지에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 끝으로, 마케팅 시사점과 미래연구를 위한 제언을 하였다.