기업들은 시장 가치와 사회적 가치를 동시에 창출해야 한다는 압력에 점점 더 직면하고 있으며, 이로 인해 비시장 전략은 지속 가능한 경쟁우위를 유지하는 데 핵심적인 역할을 하고 있다. 기업의 탄소 관리에 대한 요구가 증가하는 맥락에서 선행 연구들은 탄소 성과와 기업 가치 간의 관계를 검토해 왔다. 그러나 이러한 연구들은 기업이 운영하는 경쟁적 맥락을 대부분 간과하여, 궁극적으로 광범위한 산업 동료가 아닌 경쟁자를 염두에 두고 추진되는 비시장 이니셔티브의 전략적 가치를 모호하게 하고 있다. 본 연구는 텍스트 기반 네트워크 산업 분류를 활용하여 기업별 경쟁자를 식별하고 제품-시장 유사성에 기반한 경쟁 강도의 변동을 포착함으로써, 직접 경쟁자 대비 기업의 탄소 성과가 시장 가치 평가에 어떻게 영향을 미치는지를 조사한다. 분석 결과, 상대적으로 우수한 탄소 성과는 기업 가치를 향상시키지만, 이러한 효과는 치열한 경쟁 압력 하에서 약화되는 것으로 나타났다. 반면, 녹색 혁신과 광고를 통한 차별화는 가치 영향을 증폭시켰다. 본 연구의 발견은 경쟁적 맥락을 가치 창출의 핵심 결정요인으로 자리매김하고, 비시장 전략과 경쟁 전략의 정렬이 시장 우위를 강화하는 데 중요함을 입증함으로써 비시장 전략 연구를 확장한다.