그 동안 상표애호도에 관한 다양한 조작적 정의들이 마케팅 관련 문헌을 통해 제시되어 왔으며, 스캐너 패널 데이터의 출현은 이러한 경향을 더욱 가속화 시켜왔다. 본 논문에서는 과거 문헌에서 발견되는 애호도의 측정방법들을 조사하여 제시하며, 여러 정의들 사이에 존재하는 잠재적인 차원을 실증적으로 도출하고 스캐너 데이터를 활용함으로써 여러 차원들에 대한 신뢰성과 타당성을 검증하고 있다. 본 연구를 위하여 선택된 15개의 상표애호도의 정의에는 서로 다른 4개의 차원이 내재되어 있는 것으로 나타났으며, 제품선택모형(Choice Model)의 틀 안에서 각각의 상표애호도 차원이 제품선택에 미치는 영향이 서로 상이한 것으로 밝혀졌다. 이러한 결과를 토대로 스캐너 패널 연구에서의 애호도 변수의 활용에 관한 시사점을 제시한다.