이 연구는 비영리조직의 마케팅믹스 결정에 대한 경쟁의 효과를 조사하고자 한다. 영리기업의 경우, 독점보다는 복점의 시장구조가 소비자의 후생에 더 바람직하다라고 알려져 있다. 즉, 경쟁은 가격을 낮추고 총생산량을 증가시킨다는 것이다. 비영리조직에 경쟁이 도입되었을 경우, 같은 논리가 적용되는가? 이에 대하여 이 연구는 영리기업과 비교하여 다음과 같은 두가지 결과를 얻었다. 첫째 비영리조직이 영리기업보다 더 많은 생산과 광고를 하며 가격도 낮게 책정한다는 것이다. 둘째 비영리조직의 경우 복점일때 독점보다 가격은 낮아지고 광고량도 줄어드나, 총생산량까지 줄어든다는 연구결과를 얻었다. 이는 비영리조직시장에 경쟁이 도입되었을때 영리기업의 경우와는 달리 항상 소비자의 후생이 개선되지 않을 수도 있다는 것을 보여주고 있다.