사람이든 기업이든, 상대방에게 좋은 매너로 다가갈 때에 좋은 인상을 남기게 되고, 다시 찾게 되며, 더 존경받게 된다. 매너는 사회적으로 용인되는 행동양식으로 예측가능하며 일관된 행동들로서 자신이 한 약속들을 잘 이행할 때 ‘매너가 좋 다’라고 평가한다. 이러한 개념은 브랜드에도 적용가능하며 기존 연구에서는 명확한 개념의 정리가 되어있지 않고 언급만 된 채로, 체계적인 측정치의 개발을 필요로 하고 있다. 이는 마치 브랜드 개성이란 개념도 체계적인 측정방법이 개발되면 서 실무적인 면에서는 물론, 학문적으로도 커다란 공헌을 하였듯이, 브랜드매너라는 개념도 체계적인 측정방법이 개발된 다면 실무적으로, 그리고 학문적으로 브랜드개성이라는 개념 못지 않은 공헌을 하리라 기대된다. 본 연구의 목적은 브랜드매너라는 개념을 체계적으로 정의하고 구성차원을 분석하여 실제 사용에 신뢰할만한 타당한 측정 치를 개발하는 데 있다. 따라서 본 논문에서는 브랜드매너를 사람관계에서의 매너처럼 브랜드가 지켜야할 약속을 이행하 는 정도로 정의내리고 브랜드매너의 구성차원을 분석하며, 이러한 분석에 기초하여, 브랜드매너 측정항목을 개발한다. 본 측정치 개발을 위해서는 브랜드 개성 등 여러 중요한 개념들의 측정치 개발의 절차에 사용되었던, Churchill(1979)의 측 정치 개발 패러다임을 따랐다. 개념을 학문적으로 정립하기 위해서는 마케팅 및 브랜드 분야의 Kotler(2008)와 Keller (2008), Pringle and Gordon(2001) 등의 이론에 근거하였다. 그 실증분석 결과를 살펴보면 브랜드매너 측정항목은 총 33개의 변수로 정리되었으며, 이들은 다시 10개의 요인으로 구분되었다. 그리고 최종적으로 10가지의 요인들은 각각 의 약속 요인들로 통합되고 정리되어 최종적으로 우수한 품질과 실력에 기반 한 이성적 매너, 탁월한 서비스와 디자인 등 에 기반 한 감성적 매너, 그리고 훌륭한 기업문화와 철학에 기반 한 정신(상징)적 매너와 정치(사회)적 매너 같이 다양한 차원으로 형성되어 그 개념을 측정할 수 있는 4가지 매너차원으로 정리될 수 있음을 보았다. 뿐만 아니라 브랜드매너는 현재 실무에서 기업의 임직원들에게 진행하고 있는 서비스매너 교육이 브랜드관리 차원에서 접근하여야 함을 발견하였다.