오늘날 Z세대 소비자들 사이에서는 SNS 기반 온라인 구전을 통해 듀프(dupe)제품 소비가 빠르게 확산되며, 이는 단순한 가격 대체 선택을 넘어 하나의 세대적 소비문화로 자리 잡고있다. 이에 본 연구는 기존 연구가 듀프소비를 주로 가성비나 가격 민감성과 같은 합리적 소비성향으로만 설명한 것에서 나아가 듀프제품 소비를 Z세대 소비자의 심리적 동기와 사회문화적 맥락 속에서 보다 입체적으로 이해하고자 한다. 성인 Z세대 소비자 187명을 대상으로 자극기반 설문조사를 실시하였다. 분석 결과 듀프제품에 대한 지각된 쿨함은 온라인 구전의도, 제품평가, 그리고 구매의도를 직접적으로 증대시키는 것으로 나타났다. 특히 자기-브랜드 연결은 지각된 쿨함이 행동적 반응으로 전이되는 과정에서 핵심적인 심리적 메커니즘으로 작동하였다. 또한 소비자의 가치의식은 이러한 매개 경로의 강도를 조절하는 역할을 수행하였다. 본 연구는 듀프제품 소비에 대한 기존 논의를 확장하여, Z세대 소비자의 가치의식과 자기개념을 중심으로 듀프소비를 재개념화한다는 점에서 이론적 기여를 지니며, Z세대의 변화하는 소비문화에 대응하는 브랜드 전략 수립에 실무적 시사점을 제공한다.