본 연구는 대학에 기부한 경험이 있는 기부자들이 대부분 동문들이며, 동문들은 자신이 졸업한 모교와 동일시(Identification)하는 경향이 있다는 점에 착안하여, 개인들이 비영리조직과 동일시를 하게 되는 간청 전략을 분석하고 궁극적으로는 동일시의 세 가지 차원에 따른 로열티의 상대적 효과를 검증하고자 한다. 세부적으로는 첫째, 대학기부자들의 기부동기 중 하나인 동일시의 세 가지 차원, 즉 인지적 동일시(Cognitive Identification), 평가적 동일시(Evaluative Identification), 그리고 감정적 동일시(Emotional Identification)가 로열티에 미치는 상대적 영향력을 분석할 것이다. 둘째, 기부자들의 동일시를 유발할 수 있는 간청 전략에는 어떠한 방법들이 있으며 동일시의 세 가지 차원에 따른 간청 전략들이 어떤 차이점을 보이는 지를 분석할 것이다. 이러한 목적을 토대로 본 연구는 연구 대상인 대학의 기부자들, 즉 과거 1996년 3월1일부터 2007년 2월 28일까지 국내 Y대학에 기부한 경험이 있는 사람들의 과거 기부 데이터를 분석하였다. 그리고 이 데이터를 바탕으로 할당표본추출법을 사용하여 252명의 표본을 추출하고 설문조사를 실시하였다. 과거의 객관적 기부 데이터 및 설문조사를 통해 나온 결과를 바탕으로 구조방정식 모형분석을 한 결과, 특정한 명분과 감정적 공감, 상호작용은 감정적 동일시에, 감상적 메시지와 개인적 관계는 인지적 동일시에 정(+)의 영향을 주었다. 또한 감정적 동일시가 인지적 동일시 및 평가적 동일시 보다 로열티에 더 큰 영향을 미쳤다. 본 연구는 마케팅 영역에서 상대적으로 연구가 미약했던 동일시를 다차원적으로 분석하고 각 차원이 로열티에 미치는 상대적 영향력을 분석하였다는 점에서 그 의미가 있다고 할 수 있다. 또한 마케팅 영역에서 거의 연구되지 않았던 간청에 대한 변수들을 도입하고 연구방법상의 한계로 인하여 실험설계에 머물렀던 기존 연구들을 뛰어넘어 양적 연구를 수행한 점, 그리고 기부 경험이 있는 기부자들의 과거 데이터를 바탕으로 설문조사를 실시하고 그 결과들을 함께 분석함으로써 모형의 강건성을 추구하였다는 점에서 그 의미를 찾을 수 있다.