본 연구는 Hoffiman & Novak(1996)이 제시한 반복적인 웹사이트 방문을 용이하게 하는 개념인 flow를 중심으로 몇 가지 선행요인과 결과요인과의 관계를 확인하고, 득히 flow와 인터넷 환경에서 소비자의 구매의도와의 관계를 규명하고자 하였다. 또한 flow의 유형에 따른 소비자들의 상품구매품목, 정보탐색 및 구매방법 선택에 있어서 차이가 있는지를 알아보고자 하였다. 각계의 인터넷 이용자 244명으로부터 얻은 응답을 LISREL과 SPSSWIN 7.5의 교차분석(Crosstabulation), 일원 분산분석(one-way ANOVA)과 다변량 분산분석(MANOVA)방법으로 분석하였다. 분석결과에 의하면, 이용자와 인터넷 환경과의 상호작용성은 이용자의 웹 이용관련 숙련도의 지각과 도전감의 지각에 영향을 미치며 높은 숙련도와 도전감 지각의 균형은 인터넷 환경에서 웹사이트의 반복적인 방문을 용이하게 하는 flow상태에 이르게 한다. 이제 flow상태는 인터넷 환경에 대한 긍정적 감정과 이용기대에 긍정적인 영향을 미치며, 이용기대는 인터넷 환경에서의 구매자의 상품 구입의도에 긍정적인 영향을 미친다. 소비자의 flow 수준이 인구 통계적 특성과 웹 이용정도에 따라 차이가 있는지를 알아본 결과 응답자의 인구 통계적 특성에 따라서 flow수준의 유의적 차이는 발견되지 않았으나, 응답자의 웹 이용정도, 즉 주당 인터넷 사용시간과 인터넷 이용 경력에 따라서 유의적 차이가 나타났다. Flow 유형에 따라 구매품목과 상품구매 관련 정보탐색 방법은 유의적 차이가 있었으나, 상품구입 방법은 기대와는 달리 유의적 차이가 없었다.