틱톡(TikTok)에 의해 증폭된 한국 뷰티 트렌드는 베트남을 디지털 미학과 진화하는 소비자 정체성이 수렴하는 중요한 문화적 교차점으로 자리매김하게 하였다. 이러한 현상에도 불구하고, 디지털 매력이 브랜드 충성도와 구매 행동으로 전환되는 구체적인 메커니즘은 이론적으로 충분히 규명되지 않았다. 본 연구는 계획된 행동 이론(TPB)에 기반하여 소셜 미디어 노출이 한국 화장품에 대한 베트남 소비자의 구매 의도에 어떻게 영향을 미치는지 조사한다. 구체적으로, 일시적 사회적 동조를 반영하는 규범적 경로로 개념화된 트렌드 수용과 인지적 신뢰에 근거한 태도적 경로를 나타내는 브랜드 인지도의 매개 역할을 검토한다. 199명의 응답자로부터 수집된 설문조사 데이터를 사용한 분석 결과, 소셜 미디어 노출이 두 매개변수 모두에 긍정적 영향을 미치지만, 브랜드 인지도가 구매 의도에 훨씬 더 강력한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한, 문화적 친밀감이 이러한 관계를 조절하여 브랜드 인지도-의도 경로와 소셜 미디어 노출의 간접 효과를 증폭시키는 것으로 확인되었다. 반면, 문화적 친밀감은 트렌드 수용 경로에는 제한적인 영향을 미쳤다. 이론적으로 본 연구는 문화적 친밀감을 동태적 경계 조건으로 통합하고 교차문화적 디지털 소비에서의 규범적 과정과 태도적 과정을 구분함으로써 TPB를 확장한다. 실무적으로, 높은 친밀감을 보이는 시장에서는 일시적 트렌드 기반 캠페인보다 문화적으로 내재된 브랜드 내러티브를 통해 장기적 소비자 충성도를 더 효과적으로 유지할 수 있음을 시사한다.