소비자들은 다른 사람에게 자아이미지를 표현·전달·상호작용하며, 사회계층이나 성격 등을 유추할 때 평가기준으로 상징적 의미를 이용한다. 상품은 상징으로서 받아들여져 상징적 특성에 의하여 평가·구매·사용된다고 일반적으로 인식되고 있다. 이들 연구는 연령, 성별, 사회계층과 같은 인구통계적, 사회경제적 특성이 상품상징성에 영향을 미침을 보여준다. 그러나 이들 연구는 효과적이지도 뭇하며 많은 다양한 결정요인들을 고려하고 있지 못하기 때문에, 본 연구의 개념적 모델은 선행연구 고찰결과에 의해 상품상징성에 영향을 미치리라 주장된 네 개의 구성개념, 즉 광고표현방법, 상품/상표 친숙성, 상품평가특성, 상품상징성간의 인과관계모델로서 구축되었다. 중·고·대학생을 대상으로 설문지를 이용한 실증조사가 수행되었다. 실증조사의 대상품목은 스포츠용품이며, 분석자료는 750명이었다. 상품상징성과 관련된 가설은 LISRELWIN 8.12 통계프로그램을 이용해 경로구조분석을 실행하였다. 또한 구성개념들간의 구조관계를 검토하기 이전에 타당성과 신뢰성이 검토되었다. 전체 모델적합도 결과는 다음과 같다: x²=218.312(p=.00), GFI=.971, NFI=.962, RMR=.0337 전체모델의 적합도는 좋으며, 이 모델을 가지고 가설을 검정하였다. 첫째, 광고표현방법은 상품상징성에 유의한 직접효과가 있었다. 네 개의 구성개념 중에 상품평가특성은 상품상징성에 가장 유의한 영향을 미쳤다. 둘째, 광고표현방법은 상품/상표친숙성과 상품평가특성에 유의한 직접효과를 미치며, 광고표현방법은 상품/상표친숙성과 상품평가특성을 통한 상품상징성에 유의한 정(+)의 간접효과가 있었다. 셋째, 상품/상표친숙성과 상품평가특성 중에 상품평가특성만이 상품상징성에 유의한 정(+)의 직접효과가 있었다. 상표친숙성은 상품평가특성에 유의한 정(+)의 직접효과가 있었다. 선행연구에서와 같이 본 연구에서도 상품상징성이 상품/상표친숙성, 상품평가특성과 광고표현방법에 의해 영향을 받는 것으로 나타났다. 따라서 연구결과를 바탕으로 마케팅관리자와 광고실무담당자에게 다음과 같은 시사점을 제시할 수 있을 것이다. 목표청중에 그 상품에 연상되는 실제상징을 전달할 수 있는 효과적인 광고전략을 통해 광고를 제시해야 한다. 상품/상표친숙성과 상품평가특성을 강조하는 광고표현방법을 통하여 상품상징성에 영향을 미치는 광고전략을 추구해야 할 것이다. 본 연구의 한계점은 조절변수가 고려되지 못한 점, 2단계 확인요인분석의 미실행 등이 있다. 앞으로의 연구에서는 이러한 문제를 고려하여 상품상징성에 관한 연구가 진행될 수 있으리라 본다.