이 연구는 2단계선택모델을 토대로 소비자들의 다양성추구/회피성향에 대한 실증연구를 통해 구매의사결정과정에 대한 두 가지 연구목적을 분석하였다. 기존의 다양성추구/회피성향에 대한 연구들이 주로 상표선택단계에 초점을 맞추고 있었던 점에 비해 이 연구는 분석의 단계를 고려상표군 형성단계로 확장함으로써 2단계선택과정에서 다양성추구/회피성향의 일관성 여부를 분석하고, 또한 고려상표군 형성단계에서 구체적인 패턴과 상표선택단계에서 상표전환/재구매와의 분석을 통해 마케팅시사점을 도출하고자 하였다. 이를 위해 2단계선택과정에 대한 패널자료를 토대로 고려상표군 형성단계에서 나타나는 특성을 분석하였으며, 이 과정에서 2단계선택과정에서의 다양성추구/회피특성을 분석할 수 있는 척도들을 체계화하였다. 그리고 고려상표군 형성단계에서의 다양성추구/회피성향에 대한 개념적 유형화를 시도하여 고려상표군 크기변화와 구성상표 변화라는 2가지 기준을 통해 6가지 패턴들을 제시할 수 있었으며, 각 패턴별로 고려상표군 형성과정의 특성들과 2단계선택과정에서의 일관성여부를 분석하였다. 결론적으로 소비자들은 2단계선택과정에서 비교적 일관된 다앙성추구/회피특성을 보인다는 것을 알 수 있었으며. 특히 고려상표군 형성단계에서의 각 유형별로 다른 형태의 상표선택결과를 가져온다는 흥미로운 결과가 나타났다. 2단계의사결정과정에서의 구체적인 패턴분석결과를 통해 소비자들이 고려상표군 형성단계에서 어떤 패턴을 보이는 가에 따라 그들의 패턴에 맞는 마케팅활동을 계획할 수 있음을 논의하였다.