제조업자들은 종종 소비자의 상표확장평가에 긍정적인 영향을 주기 위하여 모제품(parent product)의 기술수준을 강조하곤 한다. 수입차 중 하나인 사브(Saab)의 초기 광고를 보면 사브(Saab)가 처음에 항공기 엔진을 만들던 회사임을 강조하고 있다. 사브(Saab)라는 상표는 자동차보다 휠씬 상위기술제품이라고 여겨지는 항공기에서부터 (하향적으로) 확장되었다는 사실을 강조한다. 본 연구는 소비자들이 지각하는 기술수준에 있어서의 상표확장의 (하향적, 상향적) 방향이 소비자들의 확장제품 평가에 어떤 영향을 미치는가를 살펴본다. 연구결과에 따르면 확장제품의 평가는 모제품이 확장제품보다 상위기술수준의 제품이라고 지각될 때 (하향적 확장일 경우에) 보다 호의적으로 나타난다. 이러한 확장의 (수직적) 방향에 따른 소비자평가상의 차이는 다음과 같은 경우에 더욱 두드러진다: (1) 모제품과 확장제품이 기술적으로 유사할 때와 (2) 확장제품군에서 제품들 간의 품질차이가 클 때, 그 외에도 본 연구 결과 다른 기술수준(상위기술 혹은 하위기술)의 제품으로의 상표확장이 모제품에 대해 비대칭적 피드백효과를 미치는 것으로 나타났다. 상위기술제품으로의 상표확장은 모제품의 평가에 긍정적인 영향을 주는 반면, 하위기술제품으로의 상표확장은 모제품의 평가에 그다지 부정적인 영향을 주지 않는 것으로 밝혀졌다. 끝으로 연구결과의 시사점과 앞으로의 연구방향에 대해 언급하였다.