본 연구는 광고의 경쟁상황에서 광고표현이나 소구하는 컨셉 등의 유사함으로 인해 유발되는 광고혼동의 발생원인과 광고혼동에 미치는 조절적 영향변수의 효과를 실증적으로 밝히고자 하였다. 특히, 본 연구에서는 광고혼동의 발생원인으로 광고모델의 유사성과 제품군의 유사성을, 광고혼동에 대한 조절적 변수로서 개인의 제품에 대한 상황적 관여도와 제품에 대한 지식을 연구주제로 하였다. 우선 본 연구에서는 제품광고들에 출연하는 모델이 같으면 소비자들은 상표와 광고를 연결짓지 못하는 광고혼동 상태에 쉽게 빠지게 된다는 결과를 보여주었다. 즉 광고모델의 유사성은 광고혼동을 유발하는 강력한 발생원인이라고 볼 수 있으며, 이러한 결과는 유명인 모델의 중복출연이 기억차원에 미치는 부정적 영향에 관한 연구들의 결과와 어느 정도 일관성을 보여주는 것이라고 하겠다 또한 경쟁상표들의 광고모델이 다른 경우, 제품군의 비유사성이 가지는 광고혼동에 대한 예방 가능성도 보여주었다. 그리고 광고 모델의 유사성과 제품군의 유사성은 독립적으로 작용하여 더 많은 혼동을 유발하기도 하고 경우에 따라서는 광고혼동의 발생가능성을 줄일 수도 있다. 소비자의 제품에 대한 지식은 광고모델의 유사성이 유발하는 강력한 광고혼동의 발생가능성에 대한 효과적인 조절변수라는 것이 검증되었다. 즉, 출연하는 모델이 같다하더라도 제품에 대한 소비자의 지식이 높으면 광고혼동의 발생가능성은 상당히 제약될 수 있다는 것이다. 제품군의 유사성은 저관여 집단에 비해 고관여 집단에게 더 많은 광고혼동을 유발한다. 특히 고관여의 소비자들은 제품군이 같은 광고에 대해 저관여의 소비자들보다 더 많은 광고혼동이 발생할 수 있다는 것이다. 본 연구의 이러한 결과를 종합적으로 보면, 광고모델의 유사성은 매우 강력한 광고혼동의 발생 원인이며 이러한 광고모델의 유사성이 유발하는 혼동에 대해서는 소비자의 제품에 대한 지식을 제고시킴으로써, 혹은 소비자에게 광고에 대한 신기함이나 호기심을 유발함으로써 광고모델의 유사성이 발생시키는 광고혼동을 효과적으로 막을 수 있다고 생각한다.