이 연구는 지각혼잡성과 인지적 통제력이 소비자의 제품탐색행동에 미치는 영향을 고찰하였 다. 소비자의 내적성향과 일반적인 탐색활동경향과의 관계에 촛점을 두어온 기존 소비자탐색행 동연구의 기본접근방식에서 탈피하여. 이 연구는 실제구매환경내에서의 소비자의 제품탐색행 동과 이에 즉각적인 영향을 미치는 구매상황요인. 즉 구매환경의 혼잡성과 소비자의 인지적 통 제력을 검토함으로써. 소비자 제품탐색행동의 좀더 정확한 예측을 꾀하였다. 실증분석결과는 지각혼잡성이 소비자탐색행동에 부정적 효과가 있으며 이러한 효과는 인지적 통제력에 의해 중 재된다는 가설을 지지하였다.