본 연구는 광고가 상표인식도 형성에 미치는 영향과 부정적인 광고의 효과를 동적으로 이해하는 데 그 목적이 있다. 광고자극수준의 강도와 상표인식도와는 정의 관계가 있다는 강도의 효과 가설과 동일한 광고자극수준의 강도에서는 부정적인 광고가 긍정적인 광고보다 더 높은 상표인식도를 형성한다는 극성의 효과 가설을 검증하기 위해서 실험이 행해졌다. 156명을 대상으로 광고자극수준을 조작한 10일간의 실험결과, 강도의 효과는 광고노출 후 시간이 어느 정도 경과한 다음부터 존재함을 확인할 수 있었다. 극성의 효과의 존재 가능성은 간접적인 지지를 얻어 그 존재가능성을 근본적으로 부인할 수는 없었으므로, 앞으로 더욱 정밀한 연구의 필요성이 제시되었다. 또한 이 두 효과를 결합한 강도와 극성의 효과(Intensity Valence Effect)의 존재 가능성을 제안하였으며 이에 따른 미래의 연구 방향과 실무에의 시사점을 제시하였다.