본 연구는 중국 라이브 커머스 맥락에서 고객 경험과 관계적 유대의 상호작용을 검토함으로써 재구매 의도의 동인을 조사한다. 경험 마케팅과 관계 마케팅 이론에 기반하여, 인지적 및 감정적 경험이 재구매 의도에 어떻게 영향을 미치는지 평가하고, 재정적·사회적·구조적 유대의 조절 역할을 분석한다. 라이브 스트리밍 쇼핑 경험이 있는 중국 소비자 369명으로부터 데이터를 수집하여 위계적 다중회귀분석을 실시하였다. 분석 결과, 인지적 경험과 감정적 경험 모두 재구매 의도의 유의한 긍정적 예측 변수인 것으로 나타났다. 또한, 재정적·사회적·구조적 유대가 이러한 관계를 강화하여, 각각의 관계적 유대가 경험이 반복 구매 행동에 미치는 영향을 고유하게 증폭시킴을 시사한다. 본 연구는 인지적·감성적 차원의 이중적 영향을 검증함으로써 경험 마케팅 문헌에 기여한다. 또한, 라이브 스트리밍 환경에서 관계적 유대의 차별적 조절 효과를 규명함으로써 관계 마케팅 연구를 확장한다. 이러한 통합적 관점은 정보적·감성적 경험이 관계 전략과 어떻게 상호작용하여 고객 충성도를 유지하는지에 대한 이해를 증진시키며, 신흥 디지털 커머스 형태에서 고객 유지를 최적화하고자 하는 플랫폼과 판매자에게 전략적 시사점을 제공한다.