메타버스 기술의 확산에 힘입어 많은 기업이 고객 경험을 향상시키기 위한 서비스 확장 전략을 추진하고 있다. 그러나 급속한 진화를 감안할 때, 메타버스의 현재 범위와 마케팅 실무 및 연구에 대한 결과적 시사점에 대한 명확한 이해가 부족하다. 본 연구는 상황 인지 이론에 기반하여, 내장(embedding), 체화(embodiment), 확장(extension)의 기술적 요인이 고객 경험을 통해 사용자 참여에 어떻게 영향을 미치는지의 메커니즘을 설명하고자 한다. 연구용 유니티를 구축하여 질적 연구를 수행하였다.