본 연구는 개인의 소비 목적을 달성시키는 수단적 소비가 사회로부터 반사용 압력을 받을 때 의도적으로 숨어서 소비할 것으로 가정하고, 숨은 소비 의도를 개인적 동기 요인과 준거집단 압력 요인을 통해 규명하였다. 개인적 동기 요인으로 아이덴티티 목적 관련성을 고찰하고, 그의 영향 요인으로 제품의 자아 이미지 일치성, 수단 기능 일치성, 편리 기능 일치성을 탐색하였다. 준거집단 압력 요인으로 사회적 반사용 압력을 고찰하고, 그의 영향 요인으로 타인과의 공유 가치 부재, 타인의 부정적 평가를 탐색하였다. 추가적으로 아이덴티티 목적 관련성과 숨은 소비 의도의 관계에서 사회적 반사용 압력의 조절 효과를 탐색하였다.*br*그 결과, 아이덴티티 목적 관련성이 숨은 소비 의도에 정(+)적인 영향을 미치고, 자아 이미지 일치성, 수단 기능 일치성, 편리 기능 일치성 모두 아이덴티티 목적 관련성에 정(+)적인 영향을 주는 것으로 나타났다. 또한 사회적 반사용 압력이 숨은 소비 의도에 정(+)적인 영향을 미치는 것으로 탐색되었다. 사회적 반사용 압력에 정(+)의 영향을 주는 요인으로 타인의 부정적 평가를 식별하였으나, 공유 가치 부재는 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 그리고 공유 가치 부재가 타인의 부정적 평가에 정(+)적인 영향을 주는 것으로 나타났다. 추가적으로, 아이덴티티 목적 관련성과 숨은 소비 의도의 관계에서 사회적 반사용 압력이 조절 작용하는 것으로 탐색되었다.*br*본 연구는 공개 소비의 대립 개념인 숨은 소비의 개념을 도출하고 정량적으로 실증 분석하였다는 점에서 의미가 있다. 이는 개인이 집단에 소속되어 사회적 자아 개념에 기초하여 행동한다는 사회 정체성 이론의 발전에 기여한다. 마케터는 자사 제품이 타겟 소비자가 추구하는 목적을 달성시킬 수 있는지 검토하여, 소비자의 자아와 소비 목적 간의 관련성을 제고시킬 필요가 있다. 또한 자사 제품의 사용에 대한 사회적 제재를 제거하기 위하여 사회 구성원의 인식을 개선하고 긍정적인 사회 분위기를 조성해야 한다.