최근 소비자들은 윤리적 소비에 큰 관심을 나타낸다. 이에 따라 소비자들은 가치지향적인 소비 성향을 추구하며 기업의 사회적 책임활동에 보다 큰 관심을 나타내고 있다. 그러나 이러한 윤리적 소비 성향은 개인의 도덕적 정체성에 따라 달라질 수 있다. 즉, 소비자들은 도덕적인 상황에서 그들의 행동을 평가하는 도덕적 정체성에 따라서 그들의 반응은 상이할 수 있다. 이에 본 연구는 소비자들의 도덕적 정체성이 소비에 미치는 영향을 알아보았다. 구체적으로, 도덕적 정체성의 2개 차원 중에서 내면성이 브랜드 태도에 영향을 미치게 되는 과정에서 제품 유형의 조절효과를 알아보았고, 내면성과 브랜드 태도 간의 관계에서 자부심의 매개적 역할을 살펴보는 동시에 자부심의 매개적 효과에서 제품 유형의 매개된 조절효과도 알아보았다. *br* 본 연구의 결과는 다음과 같다.*br* 첫째, 도덕적 정체성이 브랜드 태도에 미치는 영향을 분석해 본 결과에 의하면, 선행연구와 동일하게 도덕적 정체성의 차원 중 내면성만이 브랜드 태도에 호의적인 영향을 미치는 것으로 나타났다.*br* 둘째, 내면성이 브랜드 태도에 영향을 미치는 관계에서 제품 유형의 조절효과를 알아본 결과에 의하면, 실용적 제품의 경우에는 쾌락적 제품보다 내면성이 높은 사람일수록 호의적인 태도를 나타냈다.*br* 셋째, 도덕적 정체성의 내면성과 브랜드 태도의 관계에 대한 자부심의 매개효과를 알아보았는데, 자부심은 내면성과 브랜드 태도 간의 관계를 부분 매개하는 것으로 나타났다.*br* 끝으로, 자부심이 내면성과 브랜드 태도 간의 관계를 매개하는 경우, 제품 유형의 매개된 조절효과를 분석하였으나 유의하지 않았다. 따라서 제품 유형은 내면성과 브랜드 태도 간의 관계에만 조절효과를 나타냈다.