본 연구는 구매성공상황에서 성공에 대한 고객귀인, 감정적 반응, 행동과의 관계에 관한 것으로 성공에 따른 고객의 귀인과정에 대해 살펴보고자 한다. 선행연구들은 고객이 구매에 성공했을 경우 긍정적 감정을 경험하고 이러한 감정은 긍정적행동을 유발한다고 제시하여 왔다. 즉 고객의 성공은 긍정적 고객반응을 유발시키므로 이는 기업의 성공을 가져온다는 것이다. 그러나 구매에 성공한 고객이 경험한 긍정적 감정이 고객의 행동적 반응에 모두 긍정적인 영향을 미치는 것은 아니다. 성공시 고객은 성공에 대한 귀인과정을 거치며 성공의 원인을 무엇으로 돌리는가에 따라 상이한 감정을 경험할 수 있다. 이러한 감정들은 비록 긍정적이라 하더라도 고객행동에 상이한 영향을 미친다. 다시 말해 기업에게 유리한 행동을 유발할 수도 있지만 유리하지 않은 행동을 유발할 수도 있다. 따라서 본 연구는 ‘고객(너)의 기쁨이 기업(나)의 기쁨이 될 수 있는지’에 대한 의문을 던지고 이를 통해 성공에도 불구하고 기업에게 유리한 행동을 하지 않는 고객에 대한 해답을 찾고자 한다. 본 연구는 고객의 구매성공시 고객귀인으로 능력, 노력, 그리고 판매원 도움을 제시하고자 하며 귀인으로 인한 감정적 반응으로 유능감, 안심, 고마움을 제시하고자 한다.*br* 연구결과 구매성공상황에서 능력귀인은 유능감을, 노력귀인은 안심을, 그리고 판매원 도움귀인은 고마움을 유발시키는 것으로 나타났다. 유능감은 재방문의도에 부정적인 영향을 미치는 것으로 나타났고 구전의도에 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 안심은 재방문의도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났지만 구전의도에는 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 고마움은 재방문의도와 구전의도 모두에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타나 고마움의 중요성에 대한 재인식의 기회를 제공하였다.*br* 이러한 결과는 비록 고객에게는 긍정적 감정일지라고 기업측면에서는 긍정적이지 않을 수도 있음을 밝히고 있다. 즉 구매에 성공한 고객이 경험하는 긍정적 감정 모두가 긍정적 행동을 유발시키는 것이 아니라 성공의 귀인과정에서 경험하는 긍정적 감정은 기업관점에서 긍정적 행동을 유발할 수도 있지만 그렇지 않을 수도 있음을 제시하고 있다. 이는 고객의 긍정적 감정에 관한 재고찰의 기회를 제공하고 있으며 특히 성공의 원인에 따른 긍정적 감정의 특성과 이로 인해 나타나는 행위적 측면에 대한 심도 있는 고찰의 기회를 제공하고 있다.