최근 들어 브랜드 진정성이 소비자의 구매에 중요한 요소로 부각되며, 많은 기업이 브랜드 진정성을 포지셔닝의 주요 전략으로 활용하고 있다. 선행연구에 의하면 브랜드 진정성은 진실성, 가치 전달의 일관성, 고객 지향성, 저(低)상업성 등 다양한 속성을 내포하고 있으며, 그의 영향은 브랜드의 다른 요인들과 복합적으로 작용한다. 본 연구는 브랜드 진정성의 효과를 매개하는 변수로, ‘진정성 지각으로 인해 브랜드 구매에 들이는 소비자의 시간적, 재무적, 및 인지적 노력 절감,’ 그리고 ‘브랜드에 대한 신뢰’에 주목했다. 특히 어떤 대상의 선택 과정에 노력이 적게 든다고 지각하면 이는 그 대상에 대한 신뢰 향상으로 이어진다는 선행연구를 기반으로, 브랜드 정보 탐색 및 처리, 선택에 사용하는 노력 절감의 지각이 브랜드 신뢰 향상에 미치는 영향을 살펴보고자 하였다. 이를 통해 최종적으로, 브랜드 진정성의 효과를 ‘노력 절감이 브랜드신뢰를 향상시키는 과정’이 매개 하는 지를 검증하였다. 실험에서는 특별히 진정성이 부각되거나 혹은 통제된 가상의 브랜드 광고 및 소비자 리뷰를 제시하고, 이 브랜드를 선택할 때 예상되는 노력의 절감 및 브랜드에 대한 신뢰 지각 정도를 측정하였으며, 종속변수로 해당 브랜드에 대한 구전 및 구매의도를 조사하였다. 그 결과, 피험자는 진정성이 높은(vs. 통제된) 브랜드에 대해 해당 브랜드가 자신의 노력을 더 절감해준다고 응답하였으며, 이는 그 브랜드에 대한 더 높은 신뢰로 이어졌고, 결국 해당 브랜드에 대한 높은 구전 및 구매의도로 나타났다. 한편, 대조(Contrast)를 통해 간접효과의 크기를 비교한 결과, 브랜드 진정성이 소비자의 반응에 긍정적인 영향을 미치는 경로를, 브랜드 신뢰가 단독으로 매개하는 것 보다 ‘노력 절감이 브랜드 신뢰를 향상 시키는 과정’이 매개 하는 것이 더 강력한 것을 확인하였다. 결론적으로 본 연구에서는 브랜드 진정성이 소비자의 호의적인 반응을 이끌어내는 데에 소비자의 노력 절감이라는 변수가 매우 의미 있는 역할을 하고 있음을 발견하였다. 실험 결과를 기반으로 본 연구의 학문적 의의와 실무적 시사점이 논의 되었으며, 마지막으로, 향후 연구를 위한 제언 및 방향이 제시 되었다.