일반적으로 브랜드는 사용기간이 길수록 인지도가 높아지고 강화되는 속성을 가지므로, 브랜드의 지속성은 우월한 경영성과를 추구하는 전략적 목적에 부합한다. 본 연구는 브랜드 유지에 따른 경쟁우위 가설검증을 통해 지속가능한 브랜드 전략에 대한 실증적 근거 마련 및 시사점을 도출하고자 하였다. 이를 위해 한국거래소 유가증권시장에 상장된 비금융기업의 재무적 성과를 분석하였다. 분석결과 법인설립이래 동일한 상호를 유지하는 기업의 재무적 성과(총자본영업이익률, 매출액증가율, 자산회전율, Tobin’s Q)가 그렇지 않은 기업보다 높은 것으로 나타났다. 또한 상호 사용기간이 길수록 총자본 영업이익률 및 자산수익률이 높았다. 둘째, 동일한 상호를 유지하는 기업, 최근 10년 이전에 상호를 변경한 기업, 10년 이내 변경한 기업의 영업이익률, 총자본영업이익률, 자산수익률의 순차적 차별성이 확인되었다. 마지막으로 상호를 변경한 횟수가 많을수록 영업이익률, 총자본영업이익률, 자산수익률이 낮아지는 것으로 나타났다. 동일한 상호를 유지할 경우 더 높은 재무적 성과를 얻는 이러한 분석결과는 기업의 지속가능한 브랜드 전략의 유효성에 대한 실증적 근거로 제공될 수 있을 것이다. 또한 브랜드 변경에 대한 보다 치밀한 분석 및 적절한 전략수립에 대한 재고찰의 필요성을 시사한다. 나아가 브랜드는 경제활동뿐만 아니라 사회, 문화, 언어 등에 미치는 영향이 지대하다는 점에서 영리기업 및 국가기관, 공기업, 공익단체를 포함하는 공공기관의 브랜드 정책에 대한 시사점을 제공할 것으로 기대된다.