고객은 인적 서비스가 지닌 비분리적 특성 때문에 서비스 전달과정에 참여하여 서비스 종업원과는 대인적 접촉을 그리고 서비스업체가 제공하는 서비스 세팅과는 물리적 접촉을 한다. 이 접촉과정에서 고객은 서비스접점 상황이나 환경에 대해 영향력이나 통제력을 갖고 싶어 하며, 자신이 인식하는 서비스접점에 대한 통제력 정도에 따라 서비스 경험에 대한 반응이 달라진다. 본 연구는 Bagozzi(1992)의 자기조절론적 태도이론(self-regulation process of attitude)에 기초하여 서비스접점에서 고객이 지각하는 물리적 환경과 혼잡성이 그들의 서비스접점 통제지각에 어떠한 영향을 미치며, 통제 지각은 그들이 서비스 경험에서 느끼는 긍정/부정적 감정, 나아가 행동의도(재구매의도, 호의적 구전의도)와 행동(자발적 행동)에 대해 어떤 영향을 미치는지를 연구한다.*br*실증분석을 위해 2개 서비스 고객집단(한방병원 환자, 관공서의 행정 민원인)을 대상으로 제안모델을 평가하고 가설을 검증하였다. 분석결과, 두 집단 모두에서 고객의 통제지각이 서비스 접점에서 중요한 역할을 하고 있음을 확인할 수 있었다. 통제지각 변수는 선행변수인 물리적 환경요인은 물론 감정, 행동의도, 행동 변수와도 통계적으로 유의한 관계를 보여 주었으며, 유의성 패턴 또한 양 집단에 걸쳐 매우 비슷하였다. 구조방정식(SEM)에 따르면 통제지각은 긍정적 물리적 환경에 의해 강력한 정(+)의 영향을 받고 있으나 혼잡성으로부터는 유의한 영향을 받지 못하는 것으로 나타났다. 즐거움만을 다루었던 선행 연구와 달리, 본 연구에서 통제지각은 긍정적 감정에 대해서는 정(+)의 영향을 그리고 부정적 감정에는 부(-)의 영향을 미치는 것으로 세분되어 나타났다. 또한 통제지각은 행동의도와 행동 모두에 대해 정(+)의 영향을 미쳤다. 그간 논의된 바 없었으나 긍정적 감정과 고객의 자발적 행위 사이에는 강력한 연관성이 있음을 확인할 수 있었다. 이는 본 연구를 통해 확인된 중요한 발견으로 이들 관계에 대한 보다 많은 관심이 필요해 보인다.