본 연구의 목적은 소비자가 텔레비전을 통해 스포츠 경기를 시청할 때, 응원하는 팀의 시합 참가여부와 경기로 인해 유발되는 즐거움이 광고회상에 미치는 영향을 검증하고, 나아가 인지욕구의 조절효과를 검증하고자 하는 것이다. 이를 위해 2010남아공월드컵 경기를 시청한 564명의 대학생 및 대학원생을 대상으로 응원팀의 시합(참가/비참가), 경기의 즐거움(고/저), 인지욕구(고/저)에 따른 경기장내 LED-보드광고와 텔레비전 중간광고에 대한 회상을 분석하였다. 분석결과, 응원팀의 시합 여부와 경기의 즐거움은 보드광고와 중간광고의 회상에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한 응원팀의 시합 여부와 경기의 즐거움이 보드광고의 회상에 미치는 영향에는 인지욕구의 조절효과가 존재하였지만, 중간광고회상에 대해서는 조절효과가 나타나지 않았다. 본 연구의 결론에는 연구결과의 요약과 시사점, 연구의 한계점 그 리고 향후 연구에 대한 제언을 하였다.