본연구는 그 동안 광고측면에서만 주로 연구되어져 온 소비자의 자아규제초점(self-regulatory focus)을 구전상황으로 확장하였다. 이를 위해 광고상황에서는 2(자아규제초점: 예방초점동기/향상초점 동기)×2(광고메시지: 이미지 광고메시지/속성 광고메시지) ×2(시간압박: 30초/30분)집단간 실험설계 (between-subjects factorial design)를 적용하였다. 구전상황에서는 2(자아규제초점: 예방초점동기/향 상초점동기)×2(구전정보유형:이미지단서정보/속성단서정보)×2(구매시시점거리:1일/2주)집단간 실험설계를 적용하였다. 실험대상 제품으로는 디지털 카메라를 실험대상 제품으로 선정하였으며, 제품의 브랜드명은 소비자의 사전지식과 친숙성을 통제하기 위해 사전조사를 실시하여 가상브랜드명을 사용하였다. 분석결과, 광고상황에서는 자아규제초점동기와 광고메시지 유형과 상호작용하여 소비자태도가 나타났다. 그러나 자아규제초점 동기와 시간압박의 상호작용 효과가 나타났으나 가설과 상이한 결과를 나타냈다. 구전상황에서는 소비자의 자아규제초점이 구전정보단서 및 구매시점거리와 각각의 상호작용효과를 나타냈다. 특히 구전상황에서는 향상초점동기를 지닌 소비자일수록 구매시점이 가까울수록 소비자태도가 더 선호적으로 나타나지만, 예방초점동기를 지닌 소비자일수록 구매시점거리 가 멀수록 소비자태도가 상대적으로 더 높게 나타나, 구매시점거리에 따라 소비자의 선호가 명확하게 다르게 형성됨을 보이고 있다. 따라서 소비자의 자아규제초점은 광고와 구전상황에서 각기 다른 제품태도가 형성됨을 나타냈다.