본 연구는 확장제품에 대한 태도와 브랜드 확장에 따른 모브랜드의 신념에 대한 평가가 모브랜드의 지각된 폭과 확장제품의 제품범주 유사성에 따라 어떻게 나타나는지를 살펴보았다. 아울러 이러한 주제를 피험자들이 단순히 브랜드 확장이 이루어졌다는 정보만 접한 상태(실험 1)와 그 확장제품이 시장에서 초기 결과가 어떠한지(성공 또는 실패)에 대한 정보까지 아울러 접한 상태(실험 2)에서 각각 살펴보았다.실험1의 결과, 피험자가 모브랜드의 폭을 넓게 지각하고 있던 조건의 경우 확장제품 태도는 확장제품의 유사성 정도에 관계없이 모두 비슷하게 우호적으로 형성된 반면, 모브랜드의 폭을 좁게 지각하고 있었던 조건의 경우에 확장제품의 태도가 그 유사성이 매우 낮은 경우에 호의도가 떨어지는 것으로 나타났다. 한편, 확장 후 모브랜드에 대한 신념 평가는 피험자가 모브랜드의 폭을 넓게 지각했던 경우 확장제품의 유사성 수준에 상관없이 영향을 받지 않는 것으로 나타난 반면, 피험자들이 모브랜드의 폭을 좁게 지각했던 경우 약간 비유사 영역으로 제품확장이 이루어졌을 때 부정적 영향을 받는 것으로 나타났다.실험 2의 결과, 확장제품의 시장에서의 초기성과가 성공적이라는 정보가 있었을 경우 확장제품의 유사성 수준이 어떠했느냐에 관계없이 모브랜드의 신념은 변화되지 않은 것으로 나타났다. 반면, 확장제품의 초기성과가 비관적이라는 정보가 있었을 경우에는 모브랜드의 폭이 좁게 지각되었으면서 확장제품의 유사성이 약간 낮았던 조건에서만 모브랜드 신념이 부정적 영향을 받는 희석 효과가 발생했다. 반면, 모브랜드의 폭을 넓게 지각했던 피험자들의 경우에는 확장제품의 유사성과 관계없이 그와 같은 희석효과가 나타나지 않았다. 끝으로 이러한 결과의 이론적, 실무적 공헌점이 논의된다.