본 연구는 시장지향성에 미치는 영향요인과 매개요인, 그리고 결과에 관련된 선행연구를 검토하여 연구가설을 설정하고 국내 전문대학을 대상으로 실증분석하였다. 138개 전문대학에서 376명의 교수/행정직원으로부터 수집된 자료를 바탕으로, Lisrel 8.12에 의해 구조모형을 분석하였다. 분석결과는 다음과 같이 요약된다. 첫째, 시장지향성에 대한 최고경영자의 강조가 높을수록 시장지향성이 높아지는 것으로 나타났다. 둘째, 시장에 근거한 보상시스템에 의하여 교수/행정직원들을 보상할수록 시장지향성이 높아지는 것으로 나타났다. 셋째, 부서간갈등이 낮고, 부서간연계가 높을수록 시장지향성이 높아지는 것으로 나타났다. 넷째, 시장지향성이 높을수록 직무만족, 조직몰입 및 서비스이미지가 높아지며, 직무만족과 조직몰입이 높을수록 서비스이미지가 높아지고, 그 결과 성과가 높아지는 것으로 나타났다. 이러한 결과는 시장지향성과 성과 간의 관계에 있어서 직무만족, 조직몰입과 서비스이미지가 매개역할을 한다는 것을 제시하는 것이다. 끝으로, 마케팅 시사점과 미래연구를 위한 제언을 하였다.