지각된 서비스품질 척도로서 SERVQUAL이 발표된 이래 그 타당성에 대하여 문제점이 제기되고 경쟁적 척도가 개발되었다. 본 논문은 이러한 논쟁을 검토하고, 특히 서비스품질 연구에서의 기대수준 개념과 전통적 만족/불만족 연구에서의 기대수준 개념을 비교하여 저자의 견해를 밝히고 있다. 아울러 본 논문에서는 사회판단이론의 관점에서 기대성과가 지각된 성과에 영향을 미치는 것으로 보고 기대성과, 지각된 성과, 서비스품질간의 인과관계모델을 제시하였다. 이 모델의 체계내에서 소비자의 서비스에 대한 지식수준과 관여도에 따라 지각된 성과는 기대성과에 동화되거나 대조된다는 제안가설들(propositions)을 설정하였다. 끝으로 이 분야의 연구를 위한 추가적 제언을 하였다.