근래에 기존의 마아케팅 이론이 설명, 예측 제어라는 연구목적을 제대로 충족시키지 못하고 있다는 비판이 대두되고 있다. 이것은 기존의 전통적 마케팅의 전제 및 가정이 잘 적용되지 않고 있음을 뜻하는 것이다. 이에 따라 패러다임의 전환이 요구되는데 이하에서는 전통적 마케팅을 목적 수단에 관한 합리성의 가정에 대한 비판과 분석 시각 내지 실증주의적 지향성 가정에 대한 비판의 시각에서 재조명해보고 여기에서 패러다임의 전환방향을 살펴보고자 한다. 새로운 패러다임의 방향은 실증주의에서 상대주의적인 패러다임으로, 기계론적 인간관을 벗어나서 공생적 관계를 바탕으로 한 관계형 마케팅 패러다임으로 전환되어야 할 것이다.