2.1 무료체험 프로모션

무료체험 프로모션은 소비자에게 일정 기간 동안 제품이나 서비스를 무상으로 제공함으로써, 소비자가 직접 제품을 사용해 본 후 구매 여부를 결정할 수 있도록 하는 마케팅 전략이다. 이러한 프로모션은 특히 무형의 디지털 서비스나 소프트웨어 산업에서 효과적으로 활용되며, 제품에 대한 신뢰 형성과 초기 수용을 촉진하는 데 기여한다(Cheng and Liu, 2012; Heiman et al., 2001).

선행연구에 따르면, 무료체험은 소비자의 제품에 대한 불확실성을 감소시키는 데 효과적이다. 소비자는 체험을 통해 제품의 품질, 기능, 만족도를 직접 확인할 수 있으며, 이는 구매 결정 과정에서 긍정적인 영향을 미친다(Niu et al., 2019). 실제로 무료체험을 제공받은 소비자 집단이 더 높은 구매 전환율을 보인다는 연구 결과도 존재한다(Lammers, 1991). 또한, 무료체험은 브랜드에 대한 신뢰와 호의를 높이고, 광고보다 소비자의 태도 형성에 더 효과적이라는 결과 도 보고된 바 있다(Marks and Kamins, 1988). 더불어, Bawa and Shoemaker(2004)는 무료 샘플링이 브랜드에 대한 반복 구매를 앞당기고, 새로운 고객층의 구매를 유도하는 확장 효과가 있다고 분석하였다. 이는 무료체험이 단기적 효과에 그치지 않고 브랜드 충성도 형성에도 기여할 수 있음을 시사한다(Villas-Boas, 2004; Seetharaman, 2004).

디지털 시장에서는 후리미엄(Freemium) 전략과 결합된 형태로 무료체험이 확대 적용되고 있다. 예를 들어, Spotify 는 기본 기능을 무료로 제공하되 광고 제거 및 고음질 스트리밍 등의 프리미엄(Premium) 기능은 유료로 제공한다. Netflix 는 일정 기간 전체 기능을 사용할 수 있도록 한 뒤 유료 전환을 유도하는 시간 제한 체험 전략을 활용하였다. 이와 같이 기능 제한 체험(Function-limited Trials)과 시간 제한 체험(Time-limited Trials)은 각각 다른 방식으로 소비자 참여를 유도하며, 시장 조건과 서비스 특성에 따라 전략적 선택이 필요하다(허정&김자연, 2017; Cheng and Liu, 2012; Cheng and Tang, 2010).

무료 프로모션은 소비자의 초기 진입 장벽을 낮추는 데 효과적인 전략으로 널리 활용되고 있으나, 모든 상황에서 긍정적인 효과를 보장하지는 않으며 오히려 몇 가지 한계점을 내포하고 있다. 특히, 비용이 없는 조건에서는 소비자의 기대나 접근성과 같은 핵심 결정 요인들이 무의미해질 수 있다는 점이 주목된다. 예를 들어, 전시 관람에 대한 연구에서는 무료 입장이 전반적인 관람의도에 유의미한 영향을 미치지 않았고, 전시에 대한 기대나 물리적 접근성과 같은 요소들도 유료 조건에서는 관람의도에 긍정적인 영향을 미친 반면, 무료 조건에서는 통계적으로 유의하지 않은 것으로 나타났다(박지현 외, 2019). 이는 비용이 발생하는 상황이 오히려 소비자의 인지적 판단을 활성화시켜 의사결정에 영향을 미칠 수 있음을 시사한다. 나아가 무료체험은 낮은 전환율이라는 구조적 한계를 지니며, 후리미엄(Freemium) 모델을 운영하는 디지털 플랫폼의 평균 유료 전환율은 3~5%에 불과하다는 연구가 이를 뒷받침한다(Koch and Benlian, 2017). 즉, 많은 소비자들이 무료체험만 이용한 후 이탈하는 경향이 있으며, 경우에 따라 무료 제공이 제품의 가치를 낮게 인식하게 만들어 장기적으로 구매 의도와 기업 수익성에 부정적인 영향을 미칠 수 있다(Biswas et al., 2010; Bawa and Shoemaker, 2004). 결과적으로, 무료체험 프로모션은 소비자에게 강력한 체험 동기를 제공하고 브랜드 인식을 제고하는 데 효과적인 도구이지만, 전환율 제고와 수익성 확보를 위해 보다 전략적 설계가 필요한 마케팅 방식이라 할 수 있다.

2.2 토큰 촉진 가격

토큰 촉진 가격(Token Promotional Pricing, TPP)은 소비자가 실질적인 경제적 부담을 느끼지 않을 정도의 매우 소액(예: 1센트)을 지불하고 제품이나 서비스를 체험할 수 있도록 설계된 프로모션 가격 전략을 말한다(Mao, 2016). 이는 기존의 무료체험 전략과 유사한 형태로 보일 수 있으나, 핵심적인 차이는 ‘0원’이 아닌 ‘극 소액’의 지불을 유도함으로써 소비자의 인지적 해석 및 심리적 반응을 변화시킨다는 데 있다.

이러한 TPP 효과는 기준점 의존 이론(Reference Dependent Theory)과 제로 비교 효과(Zero Comparison Effect)라는 두 가지 이론적 틀을 통해 이론적으로 설명될 수 있다.

먼저, 기준점 의존 이론(Tversky and Kahneman, 1991)은 소비자가 어떤 상품이나 혜택의 가치를 평가할 때 절대적인 금액이나 속성 자체보다는, 개인이 주관적으로 설정한 기준점(Reference Point)을 기준으로 상대적인 이득이나 손실을 인식한다는 점을 강조한다. 이 기준점은 이전 경험, 기대 수준, 혹은 대안 상품의 정보에 따라 달라지며, 소비자는 기준점을 초과하는 혜택에는 더 큰 만족을, 기준점보다 낮은 결과에는 실망을 경험하게 된다. 따라서 체험 프로모션이 유료로 제공되더라도, 소비자의 기대 가격보다 낮거나 ‘납득 가능한 수준’으로 제시되면, 이는 이득으로 인식되어 오히려 긍정적인 반응을 유도할 수 있다.

그러나 가격이 완전히 0으로 제시되는 무료 프로모션은 소비자에게 명확한 비교 기준을 제공하지 못할 수 있다. 이에 대해 Palmeira(2011)는 제로 비교 효과(Zero Comparison Effect)라는 개념을 제시하며, 가격이 ‘0’인 경우에서는 소비자가 상대적 비교를 수행할 기준점을 상실하게 되어, 오히려 혜택의 가치를 과소평가하거나 의심하는 인지적 오류가 발생할 수 있음을 밝혔다. Palmeira(2011)의 실험에 따르면, 소비자는 지방 함량이 5g 에서 1g 으로 줄어들 때는 ‘80% 감소’라는 비교를 명확히 인식하지만, 1g 과 0g 을 비교할 때는 오히려 그 차이를 뚜렷하게 인식하지 못하거나 혼란을 느끼는 경향이 있다. 이는 ‘0’이라는 값이 객관적 비교의 출발점으로 기능하지 못하기 때문이다. 이러한 인지적 메커니즘은 가격이 0일 경우에도 유사하게 작용할 수 있으며, 소비자는 무료라는 가격 자체를 ‘당연한 혜택’이나 ‘낮은 품질의 신호’로 받아들일 위험이 있다.

결국, 무료 제공이 항상 소비자에게 긍정적으로 작용한다고 가정하는 것은 지나치게 단순화된 접근일 수 있으며, 오히려 최소한의 금액이라도 명시된 가격이 소비자에게 심리적 기준점을 제공하여, 체험 혜택의 가치를 더욱 명확하게 평가하게 만들 수 있다는 점에서 TPP 전략의 효과가 설명된다.

Mao(2016)는 일련의 실험을 통해 토큰 촉진 가격 효과를 실증적으로 검증하였다. 첫 번째 실험에서는 디지털 카메라 구매하면 메모리 카드 업그레이드(크기: 16GB → 32GB) 프로모션을 제시하고, 무료 조건과 0.01위안, 0.1위안의 토큰 가격 조건 간 소비자 평가를 비교한 결과, 토큰 가격 조건에서 혜택에 대한 평가가 더 긍정적으로 나타났다. 두 번째 실험에서는 쥬스 프로모션 맥락에서도 유사한 경향이 관찰되었으며, 토큰 가격 조건에서 구매율이 무료 조건보다 유의미하게 높았다. 특히, 세 번째 실험에서는 소비자에게 업그레이드 금액과 절감 금액을 사전에 제시하고 이를 인지한 상태에서 평가하게 했을 때, TPP 효과가 유의하지 않게 나타났는데, 이는 소비자가 절대 금액 정보에 주목할 경우 상대 비교 기준이 무력화되어 TPP 효과가 약화될 수 있음을 시사한다.

이와 유사한 경향은 디지털 서비스 영역에서도 확인되었다. 김재휘&이경민(2020)은 디지털 구독 서비스의 첫 달 체험 프로모션을 대상으로 한 실험에서, 무료 조건보다 1센트 수준의 토큰 가격 조건이 더 높은 참여 의도를 유도한다는 결과를 도출하였다. 이 연구는 무료 조건이 소비자의 거래 평가를 충분히 활성화하지 못하는 반면, 토큰 가격은 소비자의 지불 행위를 통해 혜택을 더 명확히 인식하게 만들어, 마케팅 전략적으로 유의미한 효과를 발생시킬 수 있다는 점을 보여주었다.

국내 소비자 연구에서도 유사한 패턴이 관찰되었다. 이지정&김건하(2025)는 영어학원의 체험 클래스 프로모션을 대상으로, 한국 동전 단위(1원, 5원, 10원, 50원, 100원, 500원) 조건과 무료 조건 간 소비자 반응을 비교하였다. 그 결과, 무료 조건보다 1원, 50원, 100원 조건에서 더 긍정적인 태도와 높은 참여 의도가 나타났으며, 지나치게 낮거나 익숙하지 않은 금액(예: 5원, 10원)은 신뢰도 저하와 품질 의심 등 부정적 인식이 확인되었다. 이는 TPP 전략이 국내 20대 소비자에게도 적용 가능하며, 적정한 금액 범위 내에서 심리적 기준점을 제공하는 조건이 체험 프로모션의 효과성을 높일 수 있음을 시사한다.

이러한 이론적 배경과 선행연구를 종합해보면, 체험 프로모션에서의 가격 조건은 소비자의 반응에 유의한 영향을 미칠 수 있으며, 특히 무료체험보다 적정 수준의 토큰 가격 체험이 더 긍정적인 평가와 높은 참여의도를 유도할 수 있음을 알 수 있다. 이에 근거하여 다음과 같은 연구 가설1을 도출한다.

가설1: 체험 프로모션 유형(무료체험 vs. 토큰 가격 체험 vs. 정상가 체험)에 따라 소비자 참여의도가 다를 것이다.

가설1-1: 토큰 가격 체험이 무료체험보다 참여의도가 더 높을 것이다.

가설1-2: 토큰 가격 체험이 정상가 체험보다 참여의도가 더 높을 것이다.

2.3 체험 유형에 따른 귀인 평가와 지각된 공정성

귀인이론(Attribution Theory)은 사람들이 특정 사건이 발생했을 때 그 원인과 책임을 규명하고자 하는 심리적 경향을 설명하는 이론으로, 특히 부정적이거나 예상치 못한 사건의 경우 이러한 인지적 해석 경향이 더욱 두드러지게 나타난다(Weiner, 1985; Maxwell et al., 2013). 소비자의 공정성 지각을 이해하기 위해서는 해당 사건의 원인과 책임에 대한 소비자의 귀인 양상을 파악하는 것이 선행되어야 한다.

소비자는 가격이 비정상적으로 낮거나(예: 무료 또는 소액) 제공 조건이 명확하지 않은 혜택을 마주할 경우, 해당 혜택의 동기와 의도를 추론하기 위한 귀인 과정을 거치게 된다(Bohner et al., 1988; Weiner, 1985). 특히, 최근 연구에서는 유사 무료 제공(Pseudo-free Offers)의 맥락에서 귀인의 역할이 강조되고 있다. 유사 무료 제공이란 표면적으로는 무료로 제공되지만 실제로는 시간, 노력, 개인정보 제공 등의 비금전적 비용이 요구되는 마케팅 전략을 의미한다(Dallas and Morwitz, 2018). 이러한 제안은 금전적 비용이 없거나 매우 낮은 대신, 모호한 비금전적 비용을 수반하는 경우가 많아 소비자에게 불확실성을 유발하며, 이러한 모호성은 귀인적 추론을 더욱 활성화시킨다(Gooding and Kinicki, 1995; Okada and Hoch, 2004). 소비자는 이러한 모호한 혜택을 접했을 때, 일반적으로 혜택의 ‘무료’ 혹은 ‘할인’이라는 표면적 속성에 집중하여 긍정적 또는 중립적 귀인을 생성하는 경향이 있으며(Chandran and Morwitz, 2006; Morgan et al., 2010), 이는 혜택을 제공하는 기업의 의도에 대해 관대하게 해석하도록 만든다. 이처럼 ‘공짜’에 집중하는 경향은 소비자로 하여금 체험 제공 방식이 긍정적인 목적(예: 브랜드 체험 확대, 진심 어린 홍보 등)에 기반한다고 해석하게 만들고, 결과적으로 해당 혜택을 공정(fair) 하다고 인식하게 만든다(Campbell, 1999; Darke and Dahl, 2003).

한편, 토큰 가격 체험은 무료와 정상가 체험 사이에 위치한 형태로, 소비자가 기업의 이익 추구보다 소비자의 진입장벽을 낮추는 목적이라고 해석할 여지가 존재한다. 이는 일반 유료 체험과 달리, 부분적으로 소비자 중심의 전략이라는 긍정적 귀인을 유도할 수 있으며, 결과적으로 지각된 공정성에 유리하게 작용할 수 있다. 반면, 정상가 유료 체험은 기업의 이윤 동기가 명확히 드러나기 때문에, 기업 중심의 귀인으로 이어질 가능성이 높으며, 상대적으로 낮은 공정성 평가를 유발할 수 있다(Weiner, 2000). 실 이지정 & 김건하(2025)의 연구에 따르면, 체험 프로모션 가격이 실거래에서 익숙하지 않은 거래 단위인 5원과 10원으로 제시되었을 때, 소비자들은 해당 체험 이벤트에 대해 신뢰성 부족과 내용 품질에 대한 의구심을 강하게 표현하였다. 이는 체험 비용이 지나치게 낮거나 현실에서 잘 사용되지 않는 가격 조건이 오히려 소비자의 불신을 유발하고, 프로모션의 공정성이나 진정성을 해칠 수 있음을 시사한다.

결국, 체험유형은 소비자가 형성하는 귀인 평가(Attribution Evaluation)의 방향성을 달리하며, 이는 다시 소비자가 해당 마케팅 행위를 얼마나 공정하게 인식하는지를 결정짓는 핵심 요인이 된다. 이론적으로, 소비자는 무료나 토큰 가격 체험에서 기업의 이타적 또는 전략적 의도를 추론함으로써 긍정적 귀인을 생성하고, 그 결과 해당 체험 제안을 공정하다고 평가하게 된다. 이러한 논의는 소비자의 반응이 단순히 가격 수준에 의해 좌우되는 것이 아니라, 기업의 동기에 대한 해석적 평가를 매개로 형성됨을 시사한다. 이에 근거하여 다음과 같은 연구 가설을 도출한다.

가설2: 체험 프로모션 유형에 따라 귀인 평가가 다를 것이다.

가설2-1: 토큰 가격 체험에 대한 귀인 평가가 무료체험보다 더 긍정적일 것이다.

가설2-2: 토큰 가격 체험에 대한 귀인 평가가 정상가 체험보다 더 긍정적일 것이다.

가설3: 체험 프로모션에 대한 귀인 평가가 지각된 공정성에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.

공정성 지각은 소비자의 최종적인 행동 의도 형성에 핵심적인 영향을 미치는 정서적 · 인지적 평가 요소로 간주된다. 특히 이전 연구들은 가격 책정, 서비스 지연, 비용 부과 방식 등의 맥락에서 소비자가 느끼는 공정성 지각이 구매 재의향, 브랜드 충성도, 지불의도 등 다양한 행동적 결과에 유의미한 영향을 미친다는 점을 시사해왔다(Folkes et al., 1987; Campbell, 1999; Martin-Consuegra at al., 2007). 소비자가 가격 인상의 원인을 기업의 탐욕이나 부적절한 동기로 귀인할 경우, 해당 기업의 가격 정책을 불공정하게 인식하게 되며(Campbell, 1999), 이는 지불 의도의 감소와 함께 부정적인 행동 의도로 이어질 수 (Xia et al., 2004). 박윤나 & 한상린(2021)은 기업의 ESG 활동이 소비자의 지각된 가격 공정성과 행동 의도에 유의한 영향을 미친다는 실증 분석을 통해, 공정성 인식이 소비자 행동을 설명하는 주요 매개 변수로 기능할 수 있음을 시사하였다.

이러한 맥락에서 본 연구는 체험 제공 방식(무료 vs. 토큰 가격 vs. 정상 가격)에 대한 소비자의 귀인 평가가 공정성 지각으로 이어지고, 궁극적으로 체험에 참여하고자 하는 의도에 영향을 준다고 본다. 소비자가 특정 체험 유형을 자신의 노력이나 희생에 비해 정당하고 합리적이라고 평가할 경우, 해당 체험이 공정하게 제공되고 있다고 인식하며, 이는 참여에 대한 심리적 장벽을 낮추고 자발적인 행동 의도를 강화시키는 방향으로 작용할 수 있다. 반대로 체험이 불공정하게 제공된다고 인식할 경우, 이는 부정적 감정과 회피, 심지어 보복적 반응으로 이어질 수 있으며(Xia et al., 2004), 체험 참여의도 역시 현저히 낮아질 수 있다. 따라서 소비자가 지각한 공정성 수준은 체험 프로모션 참여 여부를 결정짓는 중요한 인지적 기준으로 기능하며, 본 연구에서는 이 경로의 유의미한 영향을 실증적으로 검토하고자 한다.

가설4: 지각된 공정성은 참여의도에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.

Weiner(1985)에 따르면, 귀인은 일반적으로 세 가지 차원을 기준으로 이루어진다. 첫째, 원인의 위치(Locus of Causality)는 사건의 원인이 내부(예: 기업의 의사결정)인지 외부(예: 외부 경제 환경)인지를 구분한다. 둘째, 통제 가능성(Controllability)은 사건이 통제 가능한 요인에 의해 발생했는지, 혹은 기업이 통제할 수 없는 요인에 의해 발생했는지를 판단하는 기준이다. 셋째, 시간적 안정성(Temporal Stability)은 해당 원인이 일시적인 것인지, 아니면 지속적인 성격을 지니는지를 의미한다(Chung and Petrick, 2009; Pallas et al., 2018).

소비자는 가격 인상과 같은 마케팅적 사건에 대해 이러한 귀인 차원을 기준으로 해석하며, 이는 가격 공정성에 대한 지각에 영향을 미친다. 예를 들어, 가격 인상의 원인이 내부적이고 통제 가능한 것으로 인식되면, 소비자는 이를 부당하게 인식할 가능성이 높다(Vaidyanathan and Aggarwal, 2003; Chung and Petrick, 2013). 반면, 가격 인상이 인플레이션 등 외부적이고 통제 불가능한 요인 때문이라고 판단될 경우, 상대적으로 공정하게 인식된다. 이처럼 가격 공정성 지각은 맥락적, 상황적 요인에 따라 달라지며, 귀인은 이러한 지각을 형성하는 핵심적인 과정으로 작용한다. 이에 근거하여 다음과 같은 연구 가설을 도출한다.

가설5: 귀인 평가가 지각된 공정성에 미치는 영향은 귀인 위치(내적 vs. 외적)에 따라 다를 것이다.

즉, 외적 귀인일수록 지각된 공정성이 더 높을 것이다.

이와 같이 체험 유형에 대한 소비자의 귀인 평가가 공정성 지각에 영향을 미치고, 이는 다시 참여의도에 유의미한 영향을 미친다는 선행연구들을 바탕으로, 본 연구는 체험 제공 방식이 소비자의 참여 행동에 영향을 미치는 인지적·정서적 메커니즘을 규명하고자 한다. 특히, 귀인 평가에서 공정성 지각으로 이어지는 경로에서 귀인 위치(내적 vs. 외적)가 조절 변수로 작용할 수 있다는 이론적 가능성에 주목하여, 본 연구는 이러한 관계를 통합적으로 설명하는 연구모형을 다음 그림 1

3.1 실험 목적

본 연구는 체험 프로모션에서의 가격 제안이 소비자의 심리적 반응에 미치는 영향을 실증적으로 규명하고자 하였다. 특히 무료, 토큰 가격, 정상 가격이라는 세 가지 가격 조건이 소비자의 귀인 평가, 지각된 공정성, 참여 의도에 어떤 차별적 영향을 미치는지를 확인하고자 하였다. 이를 통해 체험 기반 마케팅에서 가격 설정 방식이 소비자 심리에 작용하는 인지적·정서적 경로를 이론적으로 설명하고, 실무적 시사점을 제시하는 것이 본 실험의 주요 목적이다.

3.2 실험 설계

3.2.2 실험 절차

본 연구는 영어학원의 체험 프로모션 광고를 실험 자극으로 사용하여, Dallas and Morwitz(2018)의 실험 절차를 바탕으로 설계 및 실행되었다(그림 2

참조). 먼저, 실험에 참여한 응답자들이 자연스럽게 몰입할 수 있도록 “길을 걷던 중 영어학원의 체험 프로모션을 우연히 발견한 상황”이라는 구체적인 시나리오와 함께 해당 프로모션의 이미지 자료를 제시하였다. 이 실험 자극은 실제 영어회화 수업과 유사한 맥락을 반영하고 있으며, 원어민 강사와 함께 실생활 중심의 영어 표현과 대화를 연습할 수 있는 오프라인 그룹 수업(50분)으로 설정되었다. 가격 조건은 무료(0원), 토큰 가격(100원), 정상가(11,000원) 등 세 가지로 구분하여 각기 다른 집단에 무작위로 할당하였다. 아울러, 참여자들에게 이 체험 클래스 후 정규 수업 등록 여부는 전적으로 본인의 자유에 따라 결정할 수 있다는 점을 명시하였다.

참가자들은 먼저 해당 프로모션에 대한 태도와 체험 클래스 참여 의도를 각각 7점 리커르트 척도로 평가하였다. 이어서 “이 학원이 왜 이러한 체험 프로모션을 제공했는지”에 대해 자유 응답형 문항을 작성한 후, 그 이유를 긍정적 · 중립적 · 부정적 중 하나로 평가하도록 하였다. 또한, 해당 이유가 학원의 의도와 같은 외적 요인에서 비롯되었다고 보는지, 아니면 자신의 기대나 선호와 같은 내적 요인으로 해석되는지를 응답하도록 하여 귀인의 위치(내적/외적)를 측정하였다.

그 다음으로, 소비자가 느끼는 체험 프로모션의 공정성 인식을 동일하게 7점 리커르트 척도로 평가하게 하였다. 개인차의 영향을 통제하기 위해, 영어회화에 대한 관여도와 평소 체험 프로모션에 대한 태도도 함께 측정하였으며, 이를 통제변수로 활용하였다. 마지막으로, 성별, 연령, 거주지, 재학 중인 학교의 지역, 체험 프로모션 참여 경험, 영어회화 클래스 수강 경험 유무 등 인구통계학적 정보를 수집한 뒤 실험을 종료하였다.

4.1 표본자료의 특성

본 연구의 실험은 마케팅 리서치 전문기관인 엠브레인에 의뢰하여 온라인 패널 기반으로 진행되었으며, 전국의 20대 대학생을 대상으로 총 180명의 참가자를 모집하였다. 이 중 불성실하거나 응답의 일관성이 떨어지는 응답자 19명을 제외하고, 최종적으로 161명의 응답 데이터를 유효 표본으로 사용하였다.

분석 대상의 성별 분포는 남성 82명(50.9%), 여성 79명(49.1%)으로 균등하게 나타났으며, 전체 표본의 평균 연령은 만 22세로 확인되었다. 응답자의 60.9%는 수도권 지역(서울 27.3%, 경기도 26.1%, 인천 7.5%)에 거주하고 있으며, 소속 학교의 위치 역시 수도권 소재가 53.3%(서울 31.7%, 경기도 18.6%, 인천 5%)로 나타났다. 체험 프로모션 참여 경험 여부를 살펴보면, 참여 경험이 있는 응답자가 50.9%, 없는 응답자가 49.1%로 거의 동일한 분포를 보였다. 또한, 영어회화 수강 경험 여부는 수강 경험이 있는 응답자가 32.9%, 수강 경험이 없는 응답자가 67.1%로 나타났다.

아울러, 본 연구에서 통제변수로 설정한 ‘원어민 영어회화 클래스에 대한 관여도’와 ‘평소 체험 프로모션에 대한 태도’의 평균값은 실험에 참여한 세 집단 간에 유의미한 차이가 없음을 확인하였다[$관여도: F(2, 158) = .117, p = .889; 평소 태도: F(2, 158) = .260, p = .771$]. 이러한 결과는 각 집단 간의 동질성이 확보되었음을 의미하며, 실험 조건의 차이 외에 통제변수로 인한 영향은 배제되었음을 보여준다(표 1

4.2 분석결과 및 가설검정

4.2.6 귀인 위치의 조절효과 및 지각된 공정성의 조절된 매개효과 검증

본 연구에서는 귀인 평가가 지각된 공정성 인식에 미치는 영향이 귀인 위치(내적 vs. 외적)에 따라 달라지는지를 확인하고자, PROCESS Macro 의 Model 8을 활용한 조절된 매개효과 분석을 실시하였다. 분석 결과(그림 3

, 4

참조), 귀인 평가의 지각된 공정성에 대한 직접 효과는 통계적으로 유의하게 나타났다 ($\beta = 0.3275, p = .0007$). 또한 귀인 평가와 귀인 위치 간의 상호작용항 역시 유의미한 정(+)의 효과를 보여($\beta = 0.2540, p = .0372$), 귀인의 위치에 따라 귀인 평가가 공정성 인식에 미치는 영향력이 달라짐을 확인할 수 있었다. 조건부 효과 분석 결과를 보면, 내적 귀인 조건에서는 귀인 평가가 공정성 인식에 미치는 영향이 $\beta = 0.3275$로 나타났다. 반면, 외적 귀인 조건에서는 그 영향이 $\beta = 0.5914$로 더욱 강해지는 것으로 확인되었다.

p<.001, p<.01, p<.05이러한 분석 결과는 귀인 평가가 지각된 공정성을 매개로 참여의도에 미치는 간접효과가 귀인 위치(내적 vs. 외적)에 따라 달라질 수 있음을 시사한다. 실제로 귀인 평가 → 지각된 공정성 → 참여의도로 이어지는 간접효과는 내적 귀인 조건에서 $\beta = 0.1721$ (95% CI [0.0740, 0.3072]), 외적 귀인 조건에서는 $\beta = 0.3108$ (95% CI [0.1750, 0.4549])로 나타나, 두 조건 모두 통계적으로 유의미하였다. 특히 이 두 조건 간의 간접효과 차이(조절된 매개효과)는 $\beta = 0.1387$ (95% CI [0.0066, 0.2854])로 유의한 것으로 확인되어, 귀인 위치가 매개 경로의 효과 크기를 조절함을 보여준다. 이는 가설 5를 지지하는 결과이다.

4.2.7 귀인 평가와 지각된 공정성의 이중 매개효과 검증

본 연구에서는 체험 프로모션 유형이 소비자의 참여의도에 미치는 영향에서 귀인 평가와 지각된 공정성이 이중 매개효과를 가지는지를 검증하기 위해 PROCESS macro 의 Model 6(Hayes et al., 2013)을 활용하였다. 분석 모형에서 참여의도를 종속변수(Y)로 설정하였으며, 가격 조건(무료/정상가 = 0, 토큰 가격 = 1)을 독립변수(X)로 투입하였다. 매개변수(M1)는 소비자가 체험 프로모션에 대해 평가한 귀인 평가로, 매개변수(M2)는 지각된 공정성으로 설정하였다. 매개효과 검증은 Preacher and Hayes(2008)의 권고에 따라 붓스트래핑(Bootstrapping) 기법을 적용하였으며, 95% 신뢰구간(CI)을 기반으로 통계적 유의성을 평가하였다. 본 연구의 분석 결과는 다음과 같다.

1) 체험 유형(무료 vs. 토큰 가격)에 따른 이중 매개효과 분석

먼저, 체험 유형(무료 vs. 토큰 가격)의 비교에서, 토큰 가격 조건은 귀인 평가($\beta = 0.5028, p < 0.05$)와 지각된 공정성($\beta = 1.0277, p < 0.001$)에 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 즉, 무료 조건에 비해 토큰 가격 조건에서는 소비자가 해당 프로모션의 동기와 배경을 보다 긍정적으로 해석하게 되었으며, 그 결과로 제안을 더 공정하게 평가하는 경향이 강화되었다. 또한 귀인 평가는 지각된 공정성($\beta = 0.3887, p < 0.001$)에 유의한 정(+)의 영향을 미쳤으며, 귀인 평가($\beta = 0.2185, p < 0.05$)와 지각된 공정성($\beta = 0.3184, p < 0.001$) 모두 참여의도에 유의하게 기여하는 것으로 분석되었다(그림 5

참조).

총 효과($\beta = 0.9104, p < 0.001$)는 유의하게 나타났으며, 직접 효과를 제외한 세 가지 간접 경로 모두 95% 신뢰구간에서 0을 포함하지 않아 통계적으로 유의미한 간접효과가 확인되었다. 세부적으로, 각 간접효과의 크기는 다음과 같다. 첫째, 체험 유형 → 귀인 평가 → 참여의도로 이어지는 경로(Ind1)는 $\beta = 0.1099, 95\% CI = [0.0029, 0.3210]$로 유의하였다. 둘째, 체험 유형 → 지각된 공정성 → 참여의도 경로(Ind2)는 $\beta = 0.2373, 95\% CI = [0.0637, 0.6474]$로 유의성을 보였다. 셋째, 체험 유형 → 귀인 평가 → 지각된 공정성 → 참여의도의 이중 매개 경로(Ind3)도 $\beta = 0.0622, 95\% CI = [0.0019, 0.1596]$로 통계적으로 유의미하였다.

이러한 결과는, 토큰 가격 조건이 소비자의 귀인 해석과 공정성 인식을 동시에 자극하여, 최종적으로 체험 프로모션에 대한 참여의도를 높이는 데 복합적인 영향을 미친다는 본 연구의 통합적 가설을 지지한다.

2) 체험 유형(정상가 vs. 토큰 가격)에 따른 이중 매개효과 분석

체험 유형(정상가 vs. 토큰 가격)의 비교 결과, 토큰 가격 조건이 귀인 평가($\beta = 0.4350, p < 0.05$)와 지각된 공정성($\beta = 0.4728, p < 0.001$)에 유의한 정(+)의 영향을 미친 것으로 나타났다(그림 6

참조). 이는 정상가 조건에 비해 토큰 가격 조건이 소비자에게 보다 긍정적인 귀인을 이끌어내고, 이를 통해 해당 프로모션을 보다 공정하게 인식하게 함을 시사한다. 또한 귀인 평가는 공정성 인식에 유의한 정(+)의 영향을 주는 것으로 확인되었으며($\beta = 0.4051, p < 0.001$), 소비자가 프로모션의 동기를 긍정적으로 해석할수록 이를 공정한 제안으로 평가할 가능성이 높아짐을 보여준다. 한편, 체험 유형은 참여의도에도 직접적으로 유의한 영향을 미쳤고($\beta = 1.1275, p < 0.001$), 지각된 공정성 역시 참여의도에 유의한 정(+)의 영향을 주는 것으로 나타났다($\beta = 0.4413, p < 0.001$). 반면, 귀인 평가에서 참여의도로의 직접 경로는 유의수준에 미치지 못한 것으로 확인되었다.

부트스트래핑을 기반으로 한 간접효과 분석 결과는 다음과 같다. 첫째, 체험 유형 → 귀인 평가 → 참여의도 경로(Ind1)는 유의하지 않은 것으로 나타났다 (Effect = 0.0586, 95% CI = [-0.0074, 0.1769]). 둘째, 체험 유형 → 지각된 공정성 → 참여의도 경로(Ind2)는 유의한 간접효과를 보여주었으며(Effect = 0.1719, 95% CI = [0.0578, 0.3221]), 셋째, 체험 유형 → 귀인 평가 → 지각된 공정성 → 참여의도 로 이어지는 이중 매개 경로(Ind3)도 유의미한 것으로 나타났다(Effect = 0.0641, 95% CI = [0.0058, 0.1547]).

이상의 결과는, 토큰 가격 조건이 소비자에게 심리적 정당성을 부여하는 역할을 수행함을 실증적으로 보여준다. 구체적으로, 100원이라는 상징적 비용은 경제적 부담 없이도 소비자가 제안의 진정성에 대한 긍정적 귀인을 형성할 수 있도록 하며, 이를 통해 지각된 공정성을 강화하고, 결과적으로 참여의도를 높이는 핵심 메커니즘으로 작용함이 확인되었다.

주목할 점은 귀인 평가 → 참여의도 간의 직접 경로가 유의하지 않게 나타났지만, 귀인 평가 → 공정성 → 참여의도의 간접 경로는 유의미하였다는 점이다. 이는 귀인 평가가 단독으로 행동 반응을 유발하기보다는, 공정성 판단을 매개로 소비자의 최종 행동 의도에 영향을 미칠 가능성을 시사한다.

3) 체험 유형(무료 vs. 정상가)에 따른 이중 매개 효과 분석

마지막으로, 체험 유형(무료 vs. 정상가)이 참여의도에 미치는 영향에서 귀인 평가와 지각된 공정성의 이중 매개효과를 검증하기 위해 분석을 수행한 결과, 세 가지 간접 경로 모두에서 통계적으로 유의미한 매개효과가 확인되지 않았다. 구체적으로, 체험 유형 → 귀인 평가 → 참여의도(Ind1) 경로의 간접효과는 $\beta = 0.0209$, BootSE = 0.0684, 95% CI [–0.0940, 0.1808]로 나타나, 신뢰구간에 0을 포함함으로써 통계적 유의성이 확보되지 않았다. 또한 체험 유형 → 지각된 공정성 → 참여의도(Ind2) 경로의 간접효과 역시 $\beta = 0.1544$, BootSE = 0.1012, 95% CI [–0.0038, 0.3849]로 나타나 유의미하지 않았다. 체험 유형 → 귀인 평가 → 지각된 공정성 → 참여의도(Ind3) 경로의 간접효과 또한 $\beta = 0.0058$, BootSE = 0.0285, 95% CI [-0.0453, 0.0713]로, 모든 경로에서 통계적으로 유의한 간접효과가 나타나지 않았다.

이러한 결과는, 무료 체험과 정상가 체험 간 비교에서 소비자의 인지적 해석(귀인 평가)과 공정성 인식이 참여의도에 영향을 미치는 명확한 간접 경로가 형성되지 않음을 시사한다. 특히, 정상가 조건은 소비자에게 일반적인 상거래 행위로 인식될 수 있으며, 이는 프로모션의 동기나 의도를 해석하려는 귀인 평가 과정이 약화되거나 작동하지 않을 가능성을 내포한다. 결과적으로 두 조건 간에는 소비자 관점에서 뚜렷한 차별적 해석이 발생하지 않아, 심리적 평가를 경유한 참여의도 형성과정이 구조화되지 않는 것으로 해석할 수 있다.