본 연구는 생성형 AI, 특히 ChatGPT가 직접적 대체나 기능적 중첩을 넘어서 디지털 플랫폼 전반의 사용자 참여에 어떻게 영향을 미치는지 실증한다. 닐슨코리아의 KoreanClick+ 패널의 상세한 사용자 수준 데이터와 성향점수매칭을 적용한 이중차분법 설계를 활용하여, ChatGPT 채택이 총 기기 사용량 증가와 관련되며, PC 기기와 기저 참여가 낮은 사용자에게서 더 강한 효과가 관찰됨을 보여준다. 또한, 사용자들은 주로 이미 자주 방문하는 플랫폼으로 참여를 재배분하여, 생성형 AI가 새로운 플랫폼으로의 확장보다는 기존 사용 패턴을 강화함을 시사한다. 이러한 간접적 행동 파급효과가 부분적으로 인지적 노력을 감소시키는 생산성 향상에 의해 주도될 수 있으며, 이는 인지부하 이론과 일치하는 발견임을 제안한다. 이러한 발견은 생성형 AI가 디지털 참여에 미치는 광범위한 영향을 부각하고 기저 메커니즘을 이해하기 위한 잠재적 이론 렌즈를 제공한다.