기업의 사회적 책임(CSR)과 마케팅 이니셔티브는 레스토랑 기업의 경쟁우위와 재무 성과를 개선하는 데 필수적인 핵심 전략적 도구이다. 선행 문헌은 레스토랑 산업에서 CSR이 주식 수익률과 정(+)의 관계를 가지고 그 변동성과는 부(-)의 관계를 가져 주주 가치를 증가시킴을 보여주었다. 그러나 마케팅 활동 지출의 대리변수인 광고 지출이 CSR 효과를 조절하는지에 대한 통찰은 부족하다. 만약 조절한다면, 어떤 CSR 유형이 그러한 조절 효과를 강하게 이끄는가? 이해관계자 이론에 기반하여, 본 연구는 CSR을 1차 이해관계자 지향 CSR과 비1차 이해관계자 지향 CSR의 두 유형으로 분해한다. 레스토랑 기업의 광고 지출이 통상적으로 CSR의 장기적 목표와 대조되는 단기적이고 매출 지향적인 특성을 감안하여, 광고 지출 증가가 주주 가치에 대한 CSR(특히 비1차 이해관계자 대상 CSR)의 긍정적 효과를 감소시킨다는 가설을 설정하였다. 분석 결과는 이러한 가설과 일치하며, CSR 연구자와 레스토랑 실무자에게 여러 중요한 시사점을 제공한다.