로열티 프로그램은 기업과 소비자와의 관계를 관리할 수 있는 효과적인 마케팅 도구로 알려져 있다. 하지만 기업들의 로열티 프로그램 성과는 그들의 기대에 미치지 못하고 있으며, 재무적 관점에서 로열티 프로그램의 영향력에 대해 조사한 일부 선행연구들은 그 효과에 의문을 제기하고 있다. 이와 관련하여 최근 연구들은 로열티 프로그램의 긍정적 효과를 설명하는 선행연구들이 많은 혜택을 받는 소비자들을 중심으로 연구를 진행하고 있음을 문제점으로 지적하였다. 또한 로열티 프로그램의 유형에 따라 소비자들의 등급이 다양할 수 있음에도 불구하고 혜택 유무만을 중심으로 연구를 하였다는 한계점을 가지고 있다. 이에 본 연구는 위계적 로열티 프로그램 내 최상위 등급 아래에 있는 하위 등급 소비자들을 중심으로 연구를 진행하였다. 본 연구는 2번의 실험으로 구성되어 있다. 실험 1의 결과, 상위 등급 소비자와의 등급 차이가 클 경우 혜택의 차이는 하위 등급 소비자들의 기업 태도에 영향을 주지 않는 것으로 나타났다. 하지만 등급 차이가 작을 경우에는 상위 등급 소비자와의 혜택 차이가 작을수록 하위 등급 소비자들의 기업 태도는 더 긍정적이었다. 그리고 기업 태도에 대한 소비자 등급과 혜택의 차이를 선의적 부러움과 악의적 부러움이 매개하는 것으로 나타났다. 실험 2의 결과는 실험 1의 결과가 공정성 수준에 의해 달라질 수 있음을 보여주었다. 즉, 소비자 등급 차이가 클 경우 하위 등급 소비자들의 기업 태도는 혜택 차이와 관계없이 공정성 수준이 높을수록 더 긍정적이었다. 하지만 소비자 등급의 차이가 작을 경우에는 혜택 차이와 공정성 수준 모두 기업 태도에 영향을 주는 것으로 나타났다. 공정성 수준이 높을 경우에는 혜택의 차이가 작을 때보다 클 때, 공정성 수준이 낮을 경우에는 반대로 혜택의 차이가 클 때보다 작을 때 기업 태도가 더 긍정적이었다.*br*본 연구의 결과는 위계적 로열티 프로그램 내에서의 등급별 혜택과 소비자 등급의 차이, 그리고 공정성 수준에 따라 낮은 등급 소비자들의 태도가 달라질 수 있음을 보여주고 있으며, 이를 바탕으로 기업의 효과적인 로열티 프로그램 관리를 위한 시사점을 제공해주고 있다.