본 연구는 종교에 대한 신앙심이 사회화대리인 선호에 미치는 영향을 검증한다. 신앙심의 차원을 고/저로 분류하고 사회대리인을 인적/비인적 차원으로 분류하여 이들 간의 관계를 검증하고 사회대리인 차원이 도덕적 광고와 공격적 광고에 대한 허용범위에 미치는 영향도 함께 살펴보고자 구조모형으로 분석을 실시한다. 또한 신앙심이 사회화 대리인 사용의 결정에 영향을 미치는 종교와 문화의 유형에 따른 조절효과도 분석한다. 분석결과, 인적 사회화대리인을 많이 사용하는 경우에는 공격적인 광고에 대한 허용범위가 낮고 도덕적 광고에 대해서는 높아지는 것으로 나타났고, 비인적 사회화대리인을 많이 사용하는 경우에는 이와 반대의 결과가 나타났다. 본 연구는 문화의 유형에 따른 조절효과를 알아보고자 서로 다른 문화권인 한국과 미국의 소비자를 대상으로 설문조사를 실시하여 자료를 수집하였다.