브랜드애착에 대한 다양한 연구들이 진행되었지만 기존 연구들은 제품브랜드애착의 원인변수와 결과변수를 규명하는 데에만 초점을 맞추고 있다(Belk, 1985; Richins, 1994). 서비스브랜드는 제품브랜드와 비교하여 상대적으로 정서적인 측면의 브랜드애착의 중요성이 더욱 대두되기 때문에 본 연구는 서비스브랜드의 애착에 대한 관점에서 연구를 진행하고자 서비스 기업에 있어서 고객관계향상활동이 브랜드애착에 미치는 영향의 경로를 살펴보았다. 기업이 수행하는 고객관계향상활동은 기업과 종업원이라는 두 주체에 의하여 이루어지고 이 요인들이 각각 자아연결에 긍정적인 영향을 미치며, 기업-자아연결과 종업원-자아연결에 형성된 긍정적인 효과가 브랜드-자아연결에 전이되어, 최종적으로 브랜드-자아연결이 브랜드애착에 긍정적인 영향을 미칠 것으로 예상하였다.*br* 실증분석결과를 살펴보면 기업 주도 고객관계 제고 활동(기업의 사회적 책임활동, 고객지향 정책 및 절차, 정보혜택)이 높을수록 기업-자아연결이 높아지고; 종업원 주도 고객관계 제고 활동(즐거운 상호작용, 개인적 유대감)이 높을수록 종업원-자아연결이 높아지고, 기업-자아연결과 종업원-자아연결이 높을수록 브랜드-자아연결이 높아지며, 브랜드-자아연결이 높을수록 브랜드애착이 높은 것으로 나타났다.*br* 본 연구는 이론적으로 서비스브랜드애착에 대하여 고객관계제고활동에 기반을 둔 경로를 제시함으로써 브랜드애착에 관련연구에 공헌한다. 또한 본 연구는 마케터에게 고개관계제고활동의 주체에 대한 인식이 성공적인 마케팅 중요한 요소라는 실무적인 시사점을 제공하고 있다.