구전은 소비자를 설득하는 주요한 수단의 하나로 인식되어 왔는데, 이러한 구전의 설득효과는 소비자 관여도에 따라 다르게 나타날 수 있다. 구매의사결정과정에서 소비자 관여도는 개인요인, 제품요인, 환경요인에 의해 영향을 받게 된다. 따라서 본 연구에서는 다양한 제품 구매상황에서의 소비자 관여도를 측정하고, 제품요인에 의한 소비자 관여도 수준의 높고 낮음을 ‘제품요인관여도’로, 동일한 ‘제품요인관여도’ 수준 내에서 개인요인에 의한 소비자 관여도가 높고 낮음을 ‘개인요인 관여도’로 측정하고, 두 가지 관여도에 따른 구전의 설득효과 차이를 분석하고자 하였다. 이와 관련하여 소비자의 관여도가 높을수록 구전효과가 증가한다는 선행연구와 자아-관여도가 낮을수록 설득효과가 증가한다는 선행연구가 존재한다. 본 연구에서는 자아-관여도와 ‘제품요인관여도’의 관련성에 주목하고, ‘제품요인관여도’는 낮을수록 구전효과가 높지만, ‘개인요인관여도’는 높을수록 구전효과가 높다는 가설을 제시하였고, 실증분석에서 이를 지지하는 결과를 도출하였다. 이는 소비자 구매의사결정은 소비자 개인특성과 제품특성에 따라 다르게 나타날 수 있다는 측면에서, 소비자 관여도를 ‘개인요인 관여도’와 ‘제품요인관여도’로 구분하고, 이들 관여도에 따른 상이한 구전효과에 대한 이론적 고찰과 실증분석 결과를 제시하고 있다는 측면에서 연구의 기여점이 있다고 할 수 있다.