기업의 사회적 책임이행 여부와 기업의 성과의 관점에서 문화마케팅에 대한 기업과 소비자의 관심이 높아지고 있다. 메세나는 대가없는 순수한 기업의 기부행위로 시작되었지만 최근에는 메세나를 기업의 전략적 커뮤니케이션 도구로 인식되는 추세에 따라 메세나 활동에 대한 중요성이 증대하고 있다. 본 연구는 이 같은 현실에 기반하여 메세나 활동에 대한 평가가 기업에 미치는 영향력을 메세나활동을 하는 기업에 대한 소비자의 기대와 광고태도 측면에서 규명하고, 검증하는 연구목적을 가진다. 연구 결과 첫째, 기업의 메세나활동에 대한 소비자 인지는 기업에 대한 기대수준과 정(+)의 관계에 있었다. 둘째, 기업의 소비자 기대는 품질지각에 정(+)의 영향을 주었다. 즉 메세나 활동을 하는 기업에서 생산하는 제품의 품질에 대해서 긍정적으로 평가하였다. 셋째, 품질에 대한 지각은 가격프리미엄과 정(+)의 영향을 주었다. 즉 품질에 대해 우수하게 평가하는 소비자는 타 브랜드에 비해 추가적인 금전적 손해를 감수하고라도 해당 기업의 제품을 구매할 용의가 있다는 것을 의미한다. 넷째, 메세나에 대한 인지로 인한 기업에 대한 소비자의 기대가 직접적인 기업 광고 평가에는 유의한 영향을 주지 못했다. 이는 아직까지 메세나가 기업의 전략적 차원의 IMC로 인식되지 못하고 있으며 소비자 접촉별 커뮤니케이션 매체가 내용면에서 통합적으로 관리되고 있지 못한 증거라고 볼 수 있다.