본 연구에서는 온라인 커뮤니티 환경 하에서 커뮤니티 의식과 구전 정보의 지각된 효용성이 구전 효과에 어떠한 영향을 미치는지 조사하고, 커뮤니티 의식과 구전 정보의 지각된 효용성을 제고할 수 있는 선행요인으로 상호작용성과 사이트 명성의 역할을 탐색해 보고자 하였다. 또한 본 연구에서는 선행 연구에서 소홀하게 다루어져 왔던 수신자의 인지 욕구 특성에 따라 본 연구 모형이 어떻게 다르게 나타나는지 알아보고자 하였다. 연구 결과를 요약하해 보면: 첫째, 커뮤니티 의식과 인지된 구전의 효용성이 구전 효과에 직접적인 영향을 주는 것으로 나타났으며, 둘째, 상호작용성과 사이트 명성이 커뮤니티 의식과 구전의 효용성 제고에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 상호작용성은 커뮤니티 의식에 가장 큰 영향을 미치고 있으며, 사이트 명성은 구전의 효용성과 구전 효과에 직접적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 셋째, 구전 수용자의 인지욕구 특성에 따란 구전 효과에 영향을 주는 요인간의 인과관계 강도가 다르게 나타났다. 특히 사이트 명성이 구전 효과에 미치는 직접 효과는 인지욕구가 낮은 집단에서만 나타났으며, 인지욕구가 높은 집단에서는 구전의 효용성을 인지함으로써 사이트 명성이 구전 효과에 영향을 주는 간접 효과로 나타났다. 마지막으로, 본 연구에서는 개인의 커뮤니티 의식 수준이 구전의 타당성과 신뢰성을 나타내는 구전의 효용성에 직접적인 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 본 연구의 후속 연구에서는 구전의 방향성에 따라 구전효과의 선행 변수가 어떻게 작용하는지 분석해 볼 필요가 있다고 판단되며, 구전의 역할을 구매 의사결정 단계에 따라 분석하여 제품의 특성(예: 관여도)에 적합한 구전의 목표를 설정하고 성과를 측정하는 노력이 필요할 것으로 사료된다.