본 연구는 높은 판매자 신뢰가 언제나 가격 프리미엄을 이끌어 낼 수 있는가? 하는 의문점을 토대로 국내의 대표 오픈마켓인 옥션의 실거래 자료를 이용하여 오픈마켓에서 판매자 신뢰와 가격 프리미엄 간의 관계를 분석하고 제품가격 속성의 조절역할을 검증하였다. 이를 위하여 옥션의 판매자 신뢰지표와 웹 설문조사를 통해 어떤 오픈마켓에서도 판매자 신뢰를 측정할 수 있는 신뢰함수를 도출하고, 옥션이 제공하는 판매자별 신뢰지표를 신뢰함수에 대입하여 판매자 신뢰수준을 산출하였다. 옥션에서 거래 되고 있는 4개의 상품들을 선정6하여 국내 5개 쇼핑몰의 평균가격과의 차이로 가격 프리미엄을 산출하였다. 실증분석 결과, 판매자 신뢰수준과 가격 프리미엄의 관계는 거래상품의 가격수준에 따라 다른 것으로 나타났고, 위계적 회귀분석 결과에서도 가격은 판매자 신뢰수준과 가격 프리미엄 간의 관계에서 주효과 뿐만 아니라 상호작용효과를 가지는 것으로 나타나 가격의 조절역할을 입증하였다. 따라서 오픈마켓 사이트에 대한 신뢰가 일정 수준 형성된 경우 표준화 저가상품의 거래에 대해서는 판매자 신뢰보다 가격이 구매 의사결정에 더욱 민감한 요인이 된다는 것을 알 수 있는 반면에 고가상품의 거래는 판매자 신뢰가 큰 영향을 준다. 이는 지각된 위험이 더 큰 거래일수록 신뢰할 수 있는 판매자에게 높은 가격 프리미엄이 보상된다는 것을 의미한다. 본 연구는 실제 오픈마켓 사이트에서의 거래 자료를 조사해 봄으로써 가격 프리미엄 형성에 대한 더욱 현실적이고 정확한 신뢰의 역할을 제시한다는데 의의가 있다.