본 연구는 거래에서 고객으로 마케팅의 중심이 이동함에 따라 전통적인 고객만족 모형에서 지각된 품질과 같은 거래요인 뿐만 아니라 고객관계라는 인적요소를 고려할 필요성이 있음을 제안한다. 그리고 이들의 통합적 관리가 관계마케팅 시대 에 시장우위 확보를 위한 핵심적 역할을 할 것이라고 본다. 이에 본 연구는 고객만족의 거래요인과 관계마케팅 요인을 결 합한 구조방정식 모형을 제안하고 이를 분석하였다. 제품과 서비스를 포괄하는 대형할인점을 대상으로 한 구조방정식 모 델링의 결과, 공통측정변량(CMV)에 의한 추정편향을 통제하였을 때 관계의 질에 대한 관계관리의 효과를 제외한 모든 경로효과가 유의미하였으며 만족과 행동의도에 긍정적인 영향을 주는 것으로 나타났다. 본 연구의 결과는 만족과 고객관 계의 합리적 결합을 바탕으로 ‘어떻게 품질개선을 통해 고객을 만족시킬 것인가’의 문제를 ‘어떠한 고객관계의 구축을 통 해 품질→만족→구매의 연계를 강화시킬 것인가’의 명제로 전환시키고 이를 실질적인 기업성과로 연결하는 다양한 툴의 사용을 함축하고 있다.