이 연구는 소비자들의 구매의사결정에 대기시간과 같은 시간요소의 중요성을 인식하고, 시간가치와 가격과의 관계를 논의 하기 위해 수행되었다. 이 연구에서는 구매관련상황을 반영하기 위해 컨조인트 분석방법을 이용하여 소비자별 대기시간의 중요성을 측정하고, 시간과 가격의 교환가치(time-price tradeoff method)를 추정하는 방법으로 시간가치를 평가하였다. 이를 토대로 하여 시간가치 평가척도로 이용되는 임금율 변수의 유용성을 검토하였다. 또한 속성별 중요도 변수를 이용하여 고객을 세분화하고 각 집단별 시간가치의 차이, 집단별 최적가격과 가격탄력성 차이를 분석하였다. 주유소 서비스를 대상으로 한 실증연구 결과 우리나라 소비자들의 시간가치는 7,945원으로 나타났다. 그러나 임금율과 시간가치의 관계는 유의적이지 않아 많은 연구분야에서 시간가치의 추정(또는 대리변수)에 활용되고 있는 임금율은 시간 가치를 추정하는데 한계가 있다는 시사점을 얻을 수 있었다. 속성의 중요도를 이용한 군집분석 결과 고객들은 가격의 중요성이 높은 고객과 시간의 중요성이 높은 고객으로 세분화할 수 있었다. 두 집단간에는 시간가치, 최적가격과 가격탄력 성 등에 유의적인 차이를 보이는 것으로 나타나 시간변수는 시장세분화 및 가격전략에 유용한 변수임을 확인하였다.