본 연구는 O'Brien and Jones(1995)이 제시한 보상물 디자인에 관한 구성 요소 중 보상물 선택 범주에 관련된 주요 변수인 보상물의 다양성과 보상물 선택의 제한성이 고객보상프로그램에 대한 고객들의 충성도에 어떻게 영향을 미치는지를 규명하고 있다. 본 연구 결과에 의하면, 첫째, 보상물의 다양성 수준이 낮을 때보다 높을 때 고객보상프로그램에 대한 충성도가 증가하였다. 둘째, 보상물 선택의 제한성이 있을 때보다 없을 때 고객보상프로그램에 대한 충성도가 증가하였다. 마지막으로 보상물 선택의 제한성이 없을 때에는 보상물의 다양성이 상대적으로 낮을 때에 고객보상프로그램에 대한 충성도가 증가하였고, 반대로 보상물 선택의 제한성이 있을 때에는 보상물의 다양성이 상대적으로 높을 때에 고객보상프로그램에 대한 충성도가 증가하였다. 이러한 현상을 설명하기 위해 본 연구에서는 판매 촉진 수단에 대한 고객들의 저항 (promotion reactance) 이론을 사용하였다. 또한, 보상물 획득에 필요한 고객들의 노력 수준과 비교하여 그 이상으로 보상물이 주어질 경우에는 오히려 고객보상프로그램의 선호도가 낮아 질 수 있다는 노력-보상물 일치성 이론 (efforts-rewards consistency theory)을 사용하였다. 이를 통해 이론적 토대 위에서 고객 지향적인 보상물 (customer-oriented rewards)을 디자인할 수 있는 기틀이 마련되었다. 무엇보다도 본 연구는 보상물의 다양성과 보상물 선택의 제한성이라는 전략적 변수들 간의 상호 작용 효과를 규명했다는 점에서 큰 의의가 있으며, 이에 따른 이론적 및 실무적 시사점들에 대해 토론하였다.