본 연구는 기존 CRM 연구들에서 일반적으로 검토되고 있는 고객의 만족요소보다도 불만족 요소가 기업 성과에 더 크게 작용되고 있을 우려에 대해 가정해 보고, 고객 관점에서 기업 CRM 빈도의 적절성과 내용 차별성의 중요성을 강조하였다. 기업의 CRM에 대한 주요 대상으로 예측되는 소비자들을 표본으로 추출하여 그에 대한 인식과 태도를 관찰해 봄으로써 CRM 개념상 실행기법에 대한 개선점을 고객관점에서 조명하였고, 그 결과를 기업전략에 반영할 수 있도록 하여 궁극적으로는 기업 CRM 성과개선에 기여하고자 했다. 이러한 접근은 CRM 연구에서는 처음 시도되는 차원에서 의미 있을 것으로 기대된다.표본에 대한 사전조사로 소비자들이 반응하는 기업 CRM에 대한 주요개념을 추출하여 구성개념과 분석항목을 선정하였고, 최종 응답표본 선정에 반영하였다. Oliver(1980)가 제시한 기대-성과 불일치(expectancy-performance disconfirmation)개념을 시차적으로 선행하여 적용하여 CRM에 대해 만족할 경우와 그렇지 않을 경우의 두 경로로 구분하고, Herzberg (1959)가 처음 제시한 이요인 이론(two-factor theory)에 따라 각 각 다른 원인항목을 근거로 하여 구조방정식 모형을 적용하고 분석하였다. 또한 CRM 주요표본에 대한 반응결과 도출은 많은 시사점을 내포하는데, 그 사항들을 기술통계부분에 추가하여 향후 기업 CRM 전략 개선에 반영할 수 있도록 했다. 연구결과에 따르면 CRM 핵심 표본그룹들은 기업들의 일 대 일 커뮤니케이션에 너무나 많이 노출되어 있으면서 차별화되지 못한 정보를 접하는 것으로 조사되어 그것이 고객만족보다는 기업접촉의 거부감과 불편도로 작용하여 고객 태도와 행동에 영향을 미치고 있는 것으로 나타났다. 그들은 현재로서는 기업들의 일 대 일 커뮤니케이션에 대해 부정적 태도를 보였으면서도 향후 고객만족을 위해 CRM은 필요하다고 응답했고, CRM이 개선되길 희망하고 있었다. 구체적으로 어떠한 요소들이 고객 만족과 불만족에 영향을 미치고 있으며, 문제점과 개선점은 무엇인지를 제시하여, 기업과 고객 상호간 긍정적 기대일치를 위해 반영될 수 있도록 했다.