본 연구는 온라인 비즈니스의 고객가치 요인을 도출하고, 인터넷 쇼핑몰 모델과 인터넷 포털 서비스 모델에서 고객이 기대하는 가치수준과 실제 제공 가치수준 간에는 차이가 존재하는지를 살펴보고, 고객가치와 비즈니스 가치의 관계를 고찰하고자 하였다. 온라인 비즈니스의 고객가치 요인은 경제적 가치, 편리성·신속성 가치, 개인화 가치, 커뮤니티 가치, 감성·오락 가치, 신뢰·응대 가치로 구성된다. 두개의 비즈니스 모델에 대한 설문조사를 통해 다음의 연구결과를 제안하였다. 첫째, 인터넷 쇼핑몰 모델에서는 경제적 가치가 중요한 요인이 되지만, 포털 서비스 모델에서는 중요한 요인으로 작용하지 못한다. 또한 인터넷 쇼핑몰 모델에서는 신뢰·응대성 가치가 다른 가치 요인과 재구매 의도 간의 매개변수로서 역할을 하지만 인터넷 포털 서비스 모델에서는 그러하지 않다. 둘째, 고객에게 편리성·신속성 가치를 제공하는 것이 온라인 비즈니스 모델의 공통적인 성공전략이지만 인터넷 쇼핑몰 모델에서는 신뢰·응대 가치와 경제적 가치를 높이는 전략이 요구된다. 한편 인터넷 포털 서비스 모델에서는 커뮤니티 가치와 감성·오락 가치를 높이는 전략이 요구된다.