본 논문은 가망이론(Prospect Theory)에 근거하여 상표의 계층구조상의 가격에 대한 비대칭적인 반응성향을 이론적이며 실증적으로 연구하였다. 가망이론(Prospect Theory)에서 제기된 손실회피(Kahneman & Tversky 1979)는 지각된 손실이 같은 크기의 지각된 이익보다 소비자 의사결정에 더 큰 영향을 미친다는 것을 보여주고 있으며 다양한 경우에서 여러 연구자들에 의해 실증적으로도 입증된 바 있다. 그러나 동시에 손실회피의 예측과 반대되는 실증연구들도 다수 존재한다. 본 연구는 이와 같이 양립할 수 없는 실증연구들의 결과를 설명하고자 하나의 이론적인 틀을 제시하고 실증적 분석을 통하여 손실회피를 보다 광범위한 경우로 확장하고자 한다. 본 연구는 상표위계의 개념을 도입하여 지각된 손실과 이익에 대한 상표위계의 영향을 보이고자 한다. 가격의 손실회피는 상표가 상표위계상에서 낮은 곳에 위치할 때만 발생하며, 그 반대의 경우에는 손실회피가 나타나지 않는다. 이는 소비자들이 상표위계상 낮은 곳에 위치한 상표의 가격이 생각보다 높을 경우/높은 곳에 위치한 상표의 가격이 생각보다 낮을 경우 "의외"이기 때문이다. 소비자 기대는 상표위계에 따른 비대칭적인 가격의 기대분포를 통하여 설명하였다. 이 외에 소비자 확신을 조절변수로 도입하였다.