컴퓨터기술과 텔fp커뮤니케이션 네트워크 기술의 발달은 기업과 고객간의 커뮤니케이션 패러다임에 변혁을 가져 왔는데, 특히 인터넷 환경에서 컴퓨터 매개 커뮤니케이션은 기업의 마케팅과 광고 노력에 커다란 영향을 미치고 있다. 이러한 변화 속에서 제품에 대한 광고를 포함하는 기업의 인터넷 사이트, 즉 홈페이지 광고가 각광을 받고 있으나 그 실행전략에 대한 구체적인 실증연구가 미흡하였다. 본 연구에서는 선행연구들을 토대로 인터넷 사이트가 제공하는 세 가지 핵심속성, 즉 (1)실용적 편익으로서 정보제공성, (2)쾌락적 편익으로서 오락성, 그리고 (3)인터넷 환경에서 컴퓨터의 매체적 특성으로서 상호작용성이 인터넷 사이트태도를 매개해서 인터넷 홈페이지내 제품광고에 미치는 영향에 대하여 조사한다. 실증분석결과는 다음과 같다. 첫째, 인터넷 사이트의 속성신념인 정보제공성(M1), 오락성(H2), 그리고 상호작용성(H4)이 이용자에 의하여 높게 지각될수록 인터넷 사이트태도가 호의적이었다. 이때 정보가공성과 오락성은 상호영향력을 가지고 있으며(H3), 상호작용성은 지각된 정보제공성과 오락성의 수준을 증대시킴으로써(H5) 인터넷 사이트태도를 향상시켰다. 둘째, 인터넷 사이트태도와 인터넷 광고태도간에 강한 인과관계가 있는 것으로 나타나서(H6), 인터넷 사이트의 속성신념들은 인터넷 사이트태도의 매개에 의하여 인터넷 광고태도에 영향을 미치는 것으로 나타났다.