최근 소비자 불평행동에 관한 관심이 고조되어 매년 수백 편의 연구가 발표되고 있으나, 대부분의 연구들이 소비자 불평 행동의 특정 단면들에 초점을 맞추고 있고 불평행동의 원인에서 결과에 이르는 과정을 통합적으로 고찰한 연구는 소수에 불과하다. 더구나 이들 연구들조차도 연구결과가 서로 상이하여 합의를 이루지 못하고 있다. 특히 소비자 불평행동의 과 정을 통합적으로 고찰한 연구들에서 제품중요성의 역할에 대한 매우 상이한 연구결과들이 공존하고 있어서 이에 대한 연 구가 필요한 상황이다.불평행동을 한 경험이 있는 소비자들을 대상으로 실증조사를 한 결과, 제품중요성이 소비자 불평행동의 통합모형에서 유 의한 조절변수의 역할을 하는 것으로 나타났다.