최근, 많은 연구자들은 상표선택에 있어 다속성 준거점(reference points)이 존재함을 지적하고 이를 증명하였다. 그러나 상표선택에 앞서 고려상표군형성이 선행된다는 2단계선택모델의 관점에서 볼 때 다음과 같은 의문이 제기된다. 첫째, 상표선택단계와 마찬가지로 고려상표군형성단계에서도 준거효과(reference effects)가 존재하는가? 둘째, 상표선택에 선행하는 단계로서 고려상표군형성을 모델화할 경우 상표선택단계에서의 준거효과는 사라지는가? 이러한 의문점을 알아보기 위하여, 본 연구는 가격/품질계층(price/quality tiers)에 의한 준거효과를 포함하는 고려상표군 형성모델을 제시하였다. 컴퓨터 시뮬레이션을 이용해 수집된 고려상표군자료와 상표선택자료를 사용하여 실증분석한 결과에 따르면 준거효과는 상표선택단계와 고려상표군형성단계에서 모두 존재하고 특히, 상표선택단계보다는 고려상표군형성단계에서 더욱 유의하게 나타났다. 따라서 기존의 상표선택모델에서 관찰된 준거효과의 많은 부분이 단지 내생적인 고려상표군에 의하여 설명될 수 있다는 것을 의미한다. 본 연구에서는 이 발견이 가지는 시사점에 관하여 논의한다.